Аналіз п'яти сил Портера

Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії.
Перейти до: навігація, пошук
Схематичне представлення п'яти сил Портера.

Ана́ліз п'яти́ сил По́ртера (англ. Porter five forces analysis) — методика для аналізу галузей і вироблення стратегії бізнесу, розроблена Майклом Портером у Гарвардській бізнес-школі в 1979 р.

П'ять сил Портера включають в себе[1]:

Концепція[ред.ред. код]

Методикою виділяються п'ять сил, які визначають рівень конкуренції, і, отже, привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі[1].

Привабливість галузі, в даному контексті, має відношення до достатньої рентабельності галузі. «Не привабливою» галуззю є така, в якій поєднання сил знижує рентабельність. «Найнепривабливішою» є галузь, що наближається до досконалої конкуренції.

Портер називає ці сили «мікросередовищем», протиставляючи йому велику кількість факторів, включених у термін «макросередовище». Макросередовище складається з тих сил, які впливають на здатність компанії до обслуговування власних клієнтів і отриманню прибутку. Зміна в будь-якій з сил «мікросередовища» зазвичай вимагає, щоб компанія переглянула своє місце в галузі і на ринку. Достатня привабливість галузі не означає, що будь-яка компанія в ній буде отримувати однаковий прибуток. Компанії повинні так застосовувати свої ключові компетенції, бізнес-моделі або збутові мережі, щоб отримати прибуток більший, ніж у середньому в галузі. Хорошим прикладом є ринок пасажирських авіаперевезень. У галузі, в якій рентабельність досить низька, знаходяться компанії, які за рахунок унікальних бізнес-моделей, отримують прибуток вищий, ніж у середньому в галузі (ангели бізнесу).

«Аналіз п'яти сил Портера» включає в себе три сили «горизонтальної» конкуренції: загроза появи продуктів-замінників, загроза появи нових гравців, рівень конкурентної боротьби, та обидві сили «вертикальної» конкуренції: ринкова влада постачальників і ринкова влада споживачів.

Аналіз п'яти сил Портера є тільки частиною всіх стратегічних моделей Портера. Іншими елементами є «ланцюжок доданої вартості» і «типові стратегії» (« generic strategies »).

Застосування[ред.ред. код]

Консультанти із розробки стратегії іноді використовують структуру «Аналізу п'яти сил Портера» при якісній оцінці стратегічної позиції компанії в галузі. Тим не менше, для більшості консультантів, ця методика є тільки відправною точкою в переліку інструментів або методик, які вони можуть використовувати. Як і всі узагальнюючі методики, аналіз, який не враховує виключень і частковостей, розглядається як спрощений.

Згідно з Портером, модель п'яти сил потрібно використовувати тільки для галузі в цілому. Модель не призначена для використання для групи галузей або якоїсь частини однієї галузі. Компанія, яка веде бізнес в одній галузі, повинна розробити мінімум один «аналіз п'яти сил Портера» для цієї галузі. Портер уточнює, що для диверсифікованих компаній, основним фундаментальним питанням корпоративної стратегії є питання вибору галузей (напрямів бізнесу), в яких компанія буде конкурувати, і для кожного напряму бізнесу, повинен проводитися власний, специфічний для галузі, аналіз п'яти сил. У середньому, компанії з рейтингу «Global 1000» конкурують приблизно в 52 галузях (напрямках бізнесу).

Структура[ред.ред. код]

Загроза появи продуктів-замінників[ред.ред. код]

Наявність продуктів-замінників, схильність споживачів до яких може збільшитися внаслідок підвищення ціни (еластичність попиту).

  • Схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників
  • Порівняння ціни та якості продуктів-замінників
  • Вартість перемикання на продукт-замінник для споживача
  • Рівень сприйняття диференціації продукту

Загроза появи нових гравців[ред.ред. код]

Ринки, що приносять високий прибуток, залучають нових гравців. В результаті з'являються численні нові гравці, що істотно знижує прибуток. Якщо не вживати дій з блокування або утруднення входу нових гравців, прибуток буде послідовно знижуватися із зростанням рівня конкуренції (див. досконала конкуренція).

Ринкова влада постачальників[ред.ред. код]

Постачальники сировини, компонентів, робочої сили та послуг можуть впливати на діяльність компанії. Постачальники можуть відмовитися працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно високі ціни на унікальні ресурси.

  • Порівняння вартості переключення постачальників і вартості перемикання компанії
  • Ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів
  • Наявність замінників постачальників
  • Порівняння концентрації постачальників і концентрації компанії
  • Солідарність робочої сили (наприклад діяльність профспілок)
  • Загроза інтеграції вперед постачальниками може вплинути на можливість компанії інтеграції назад
  • Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії

Ринкова влада споживачів[ред.ред. код]

Здатність споживачів впливати на компанію, а також реакція чутливості споживача на зміну ціни.

  • Концентрація споживачів до рівня концентрації компанії
  • Ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції
  • Кількість споживачів
  • Порівняння вартості перемикання споживача та вартості перемикання компанії
  • Доступність інформації для споживачів
  • Можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією)
  • Доступність існуючих продуктів-замінників
  • Цінова чутливість споживачів
  • Відмітні переваги продуктів компанії (унікальність)

Рівень конкурентної боротьби[ред.ред. код]

Для більшості галузей, це визначальний чинник, що впливає на рівень конкуренції в галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетингу, бізнес-моделях і т. д.

  • Кількість конкурентів
  • Рівень зростання ринку
  • Критерії насичення ринку
  • Бар'єри входу в галузь
  • Бар'єри виходу з галузі
  • Відмітні риси конкурентів
  • Рівень витрат конкурентів на рекламу
  • Амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів

Умови[ред.ред. код]

Застосування аналізу п'яти сил по Портеру вимагає умов:

  • Покупці, конкуренти і постачальники не пов'язані, не взаємодіють і не змовляються;
  • Ціна визначається структурними перевагами (створюючи вхідний бар'єр);
  • Нестабільність на ринку досить низька і дозволяє учасникам ринку планувати і здійснювати реакцію на дії конкурентів.

Див. також[ред.ред. код]

Примітки[ред.ред. код]

  1. а б Michael E. Porter. «The Five Competitive Forces that Shape Strategy», Harvard Business Review, January, 2008, p.86. (англ.)

Посилання[ред.ред. код]