Вірусний маркетинг

Вірусний Маркетинг - загальна назва різноманітних методів розповсюдження реклами, які характеризуються розповсюдженням у прогресії, близької до геометричної, у якій головними розповсюджувачами інформації є ті, хто отримує інформацію, шляхом формування змісту, який може залучити нових отримувачів інформації за рахунок творчої, неординарної та яскравої ідеї з використанням природнього або посилання, якому можна довіряти.

У часи, коли ще не було інтернету використовувалися методи «Сарафанного радіо», через особисті комунікації, фокус-групи, рекламні акції в пресі, на телебаченні тощо. Маркетингова техніка, яка використовує існуючі соціальні мережі для підвищення обізнаності про бренд / товар / послугу. Методичні принципи, характерні для e-mail-маркетингу, які засновані на заохоченні індивіда до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, потенціал для експоненціального зростання впливу цього повідомлення. Подібно до вірусів, такі технології використовують будь-яку сприятливу можливість для збільшення числа переданих повідомлень. Просування за допомогою вірусного контенту може приймати самі різні форми - відео, фото, флеш-ігри, дзвінок з відеоролика (WOW-call), навіть просто текст (наприклад, анекдоти).

Внаслідок того, що у більшості населення спостерігається низький рівень довіри до реклами взагалі, а тим більше виходить від компанії-виробника, основний принцип вірусного маркетингу полягає в тому, що людина, яка отримує інформаційне повідомлення, повинна бути впевнена, що воно виходить від особи незацікавленої, наприклад, від знайомого, або незнайомого, але ні в якому разі не аффельованого до рекламної кампанії. Наприклад, людина з готовністю вислухає від «живої людини» позитивні відгуки про товар і, швидше за все, купить цей товар. І навпаки: побачивши рекламний ролик цього товару, він його проігнорує, оскільки поширена думка, що реклама прикрашає якості товару.

Етимологія терміна і історія виникнення

Відсилання до біологічних термінів не випадкове. Дійсно, вірусними захід або акція можуть вважатися, коли процес поширення інформації починає підкорятися біологічним законам поширення вірусів, тобто будь-який одержувач інформації щиро нею зацікавлюється і переймається ідеєю передати її максимально швидко максимально великій кількості друзів, використовуючи найоперативніші канали (найчастіше інтернет-месенджери і соціальні мережі). Процес поширення вірусної інформації, таким чином, на кшталт вірусних епідемій - поширюється швидко, в геометричній прогресії, його складно зупинити, і часто виникають рецидиви (здається, що інтерес до інформації затухаючий, але він піднімається новою хвилею поширення). Вважається, що термін «вірусний маркетинг» популяризував в 1996 році Джеффрі Рейпорт в своїй статті The Virus of marketing [1].

Приклади вірусного маркетингу

Одним з перших відомих прикладів використання вірусного маркетингу в Інтернеті є акція Hotmail, коли до кожного листа, написаного користувачем, приєднувалося повідомлення компанії, що закликає одержувачів e-mail заводити безкоштовну пошту на Hotmail.

Одним з найуспішніших прикладів використання вірусного маркетингу є вірусні відеоролики Old Spice, записані в ході їх рекламної кампанії 2010 року. Завдяки триденної вірусної кампанії, в ході якої актор з рекламного ролика відповідав в коротких відеоповідомлення на питання інтернет-користувачів, вірусна реклама Old Spice вийшла на перше місце по відвідуваності YouTube, забезпечивши понад 61 мільйон переглядів. Дана кампанія була схвально сприйнята багатьма експертами і оцінена ними як «інноваційна» і «передова». Суть акції Old Spice полягала в тому, що після випуску вірусного ролика рекламісти відбирали коментарі, які направляли відвідувачі мікроблога бренду в Twitter, каналу в YouTube та інших ресурсів, і по найцікавішим з них записувалися 30-секундні відеоролики, в яких персонаж рекламної кампанії ( так званий Old Spice Guy) відповідав в жартівливій формі конкретного користувача. Примітним є те, що в цих відповідях не містилося прямої реклами продукту. Всього за три дні було випущено близько двох сотень таких відеороликів. Серед адресатів відповідей виявилися як знаменитості, наприклад, Демі Мур, так і прості інтернет-користувачі [2]. В результаті проведення цієї кампанії вдалося привернути увагу користувачів до бренду Old Spice, про що свідчить різке зростання числа пошукових запитів із згадкою бренду, який розпочався після випуску рекламного ролика в мережу і тривав протягом кількох тижнів, будучи стимульованим відео є відповіддю і згадками в соціальних мережах і блогах . [3] За перший місяць після початку кампанії обсяг продажів Old Spice виріс на 107% [4]. А в середньому за 6 місяців після появи ролика в мережі продажі збільшилися на 27% [5]. Дана кампанія виявилася надзвичайно успішною, тому що вона прямо адресована конкретному глядачеві, працює в реальному часі і фактично нічого не варта (так як, на відміну від телевізійної реклами, кампанія Old Spice не поставила вимогу про оплати ефірного часу).

Вірусне відео

Наразі практично кожна велика компанія намагається робити свої рекламні ролики якісно для того, щоб вони мали вірусний ефект. Відеореклама - найефективніший інструмент для досягнення вірусного ефекту, так як має більш широкі можливості для того, щоб зацікавити аудиторію. Імениті компанії можуть використовувати вірусні ролики як анонс: компанія напередодні нового Fashion Show випустила ремейк відео на пісню «Moves Like Jagger" групи Maroon 5 за участю в ньому своїх відомих моделей. Також зараз популярні інтерактивні вірусні ролики, на розвиток дії в яких глядач може впливати. Англомовний приклад подібної реклами - ролик про День народження ведмедя і коректор, в якому головні герої подорожували у часі. Рік, в який слід було перенестися, глядач міг вписати самостійно, в залежності від цього змінювалося подальший розвиток сюжету.

Канали посіву вірусної реклами

Посів - це первинне розміщення вірусного контенту [6]. Найпоширенішими каналами посіву є:

• Соціальні мережі (Facebook, Instagram, TikTok,)
• Топ-блоги
• Спільноти (LiveJournal)
• Інформаційні інтернет-портали
• Форуми
• Фото / відео хостинги (YouTube, TikTok)

Примітки

The Virus of Marketing | Fast Company ↑ РИА НОВОСТИ: «Old Spice вывел свой рекламный канал на первое место в YouTube» ↑ Sazbean: «Measurable Effects of Old Spice Viral Campaign» ↑ Rhetoric and Popular Culture: «Artefact Analysis #2:Old Spice Youtube Commercial Campaign» Архивная копия от 29 апреля 2014 на Wayback Machine ↑ Digital Buzz Blog: «Old Spice Social Campaign Case Study Video» ↑ Посев вирусного материала, Social Hunters

Література

Годин, Сет. Идея-вирус? Эпидемия!: Заставьте клиентов работать на ваш сбыт / пер. с англ. А. Буланов, — СПб: Питер, 2005. — 192 с. ISBN 5-469-00195-4;