Двоступеневий рух інформації

Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії.
Перейти до: навігація, пошук

Двоступеневий рух інформації в процесі масової комунікації — запропонована Е. Катцом та П. Лазарсфельдом модель, що описує процес формування індивідами ідей під впливом лідерів громадської думки. Згідно з даною концепцією, ідеї передаються від засобів масової інформації до лідерів громадської думки, а від них — до більш широкої аудиторії.

Основні положення[ред.ред. код]

Теорія двоступеневого руху інформації базується на дослідженні соціального впливу, проведеного у 1940 р., яке показало, що засоби масової інформації мають не прямий, а опосередкований вплив на аудиторію, оскільки більшість людей отримують велику частину інформації через особистий вплив на них лідерів громадської думки, в той час як безпосередній вплив медіа є більш другорядним. Згідно з моделлю двоступеневого руху інформації, більшість людей формують свої опінії та ставлення під впливом лідерів громадської думки. Лідери громадської думки є тими людьми, що спочатку піддаються впливу певного медіа-контенту, а потім інтерпретують його на основі власних думок. Після цього вплив лідерів громадської думки поширюється на більш широку громадськість, представники якої стають «послідовниками думок».[1] Ці «лідери громадської думки» отримати свій вплив через більш «елітні» засоби масової інформації, які доречно протиставити «основним» чи «популярним» медіа.[2]

Пол Фелікс Лазарсфельд[ред.ред. код]

Американський соціолог, професор Колумбійського університету, одним з перших почав вивчати вплив засобів масової інформації як окреме явище та привніс математичні методи в суспільствознавчі науки. Лазарсфельд був одним з перших, хто ввів різницю між «адміністративними дослідженнями» та «критичними дослідженнями» по відношенню до медіа. Лазарсфельд був зацікавленим у проблемах емпіричних соціологічних досліджень, ним були закладені основи " соціологічної " концепції електоральної поведінки. Лазарсфельд показав, що електоральна поведінка часто визначається приналежністю виборця до соціальної групи та зазнає впливу інших соціальних акторів. Найвідомішою працею є «Вибір громадян», опублікований у 1944, що описує процес прийняття рішення виборцями під час президентських виборів США у 1940 р.[3]

Еліо Катц[ред.ред. код]

Американський соціолог, професор Школи Комунікації в Університеті Пенсільванії; співпрацював з Лазарсфельдом при дослідженні електоральної поведінки. Найвідомішою працею є «Міжособистісний вплив», опублікована разом з П. Лазарсфельдом у 1955 р., що показує важливість впливу соціальних акторів на прийняття політичних рішень. Його подальші дослідження стосувалися дифузії медичних інновацій (з Д. Коулман і Г. Мензела) та на дифузії фторування серед американських міст (з Р. Л. Крейн і Д. Розенталь). Стверджував, що публічна сфера є ареною взаємодії між мас-медіа, спілкуванням, думками та діями.[4]

Концепція двоступеневого руху інформації[ред.ред. код]

Основним припущенням концепції двоступеневого руху інформації є те, що ідеї переймаються від мас-медіа лідерами громадської думки, які транслюють це через соціальні мережі до більш широкої аудиторії. Вперше це припущення було зроблено соціологами Полом Лазарсфельдом в 1944 році, а підтверджено та розроблено Е. Катцом та П. Лазарсфельдом у публікаціях 1955 р.

На відміну від моделі «підшкірної голки» або «чарівної палички», розробленої М. Л. де Фльор та С. Болл-Рокешо, яка виходить з припущення про тотальний та миттєвий вплив медіа на аудиторію, модель двоступеневого руху підкреслює значущість людського фактору у сприйнятті реципієнтами інформації. Відтак, якщо модель «підшкірної голки» передбачає пасивність та некритичність аудиторії медіа, модель Е. Катца та П. Лазарсфельда звертає увагу на непрямий рух інформації до реципієнта через активних посередників. Як зазначали Лоурі та ДеФльор, це дослідження було спробою інтерпретувати процес соціального впливу на реципієнта масової комунікації у рамках таких концептуальних схем та теоретичних підходів, які виходили поза межі традиційного наукового вивчення малих груп.[5]

За Лазарсфельдом і Катцом, інформація зі ЗМІ направляється в «маси» через лідерів громадської думки, що мають більший доступ до мас-медіа та більше розуміння медіа-контенту та спроможні пояснити його зміст іншим. Відповідно до цього, доречно розглядати явище «особистого впливу», який відіграє важливу роль при передачі інформації від лідерів громадської думки до різних соціальних груп. Перш за все, лідерами громадської думки стають переважно ті люди, що мають схожі демографічні та соціально-економічні характеристики та розділяють спільні погляди й цінності з цільової аудиторією.

Дослідження Катца та Лазарсфельда «Вибір людей» (The People's Choice, 1940) показало, що люди в цілому схильні голосувати у відповідності до того, як це роблять ті особи, з якими вони себе асоціюють: дружини голосують так же, як їхні чоловіки, члени клубів та організацій голосують так само, як й інші члени спільноти, працівники так само, як і їхні роботодавці. В той же час яскраво виділяють люди, що більше за інших впливали на вибір електорату, — їх було названо «лідерами громадської думки», при цьому вони були представниками абсолютно різних соціально-економічних груп. Таким чином, лідери громадської думки не знаходять поза спільнотою, на яку вони впливають, оскільки їхнє лідерство — це частина повсякденних відносин всередині їхньої соціальної групи. Відповідно, зв'язки між членами групи потенційно є мережею комунікацій, через яку лідери громадської думки здійснюють вплив на позицію аудиторії, в тому числі і щодо питань політичного вибору.[6]

Отож, теорія двоступеневого руху інформації може допомогти передбачити, яким чином повідомлення у засобах масової інформації впливають на поведінку аудиторії та пояснює, чому деякі кампанії в медіа не сприймаються та не змінюють ставлення цільової аудиторії до певних питань.[7]

Дослідження «Вибір громадян»[ред.ред. код]

Під час президентських виборів у США 1940 р. досліджувалося питання щодо того, чи зможе чинний президент Франклін Рузвельт бути обраним на його третій термін. За фінансової підтримки грантів від Фонду Рокфеллера, журнал Life разом з Е. Ропером провели дослідження поведінки електорату. Було проведено ряд опитувань серед 2400 виборців у місті Ері Каунті, штат Огайо (Erie County, Ohio). Дослідженням керували П. Лазарсфельд, Б. Берельсон і Х. Годе. До дослідження були залучені 15 інтерв'юерів, що з травня по жовтень 1940 р. періодично опитували представників громади з метою визначення закономірностей процесу прийняття рішень під час виборчої кампанії. У фокусі уваги дослідження були фактори, що безпосередньо впливали на рішення членів громади по мірі того, як проводилася передвиборча кампанія. Результати, отримані під час дослідження «Вибір громадян» дозволили побудувати концепцію двоступеневого потоку інформації, який пізніше був підтверджений теорією обмежених ефектів засобів масової інформації.

Одним з найважливіших відкриттів дослідження став ефект «особистого впливу». Опитування показало, що ті громадяни, які зробили свій вибір наприкінці передвиборчої кампанії та ті, що змінвали його впродовж кампанії, частіше за інших людей відмічали важливість особистого впливу на прийняття своїх рішень. Соціальний тиск, пов'язаний з прийняттям політичного рішення, чинився на цих людей переважно їхніми групами належності — родиною, близькими та друзями, тому для таких виборців характерним є явище політичної гомогенності, коли усі члени групи роблять однаковий політичний вибір. Крім того, серед цієї категорії більша кількість людей повідомили про те, що беруть участь у обговоренні виборів та політичних подій з близькими частіше, ніж чують промови кандидатів по телевізору чи читають передвиборчі програми у газетах. Таким чином, автори прийшли до висновку, що особисті контакти та міжособистісне спілкування на політичні теми були не лише частішими, але й ефективнішими за засоби масової інформації у впливі на прийняття рішення.

Другим компонентом, що мав велике значення при формулюванні гіпотези щодо важливості міжособистісного впливу, було визначення того, чи були одні люди більш впливовими за інших при передачі інформаційних повідомлень ширшій аудиторії. Крім того, дослідження мало на меті виділити «лідерів громадської думки», використовуючи в інструментарії два питання: «Чи хто-небудь нещодавно запитував у Вас поради щодо політичних питань?» та «Чи намагалися Ви останнім часом переконати кого-небудь з Ваших знайомих у своїх політичних поглядах?». Порівнюючи тих, хто підходив під визначення «лідерів громадської думки» з іншими, дослідники виявили, що лідери громадської думки більш зацікавлені у результатах виборів. Беручи до уваги майже рівномірний розподіл лідерів громадської думки серед кожного класу та типу зайнятості, а також частоту згадок про них особами, які приймають рішення під впливом друзів, колег по роботі чи родичів, було зроблено висновок, що лідери громадської думки можуть бути видлені на кожному соціально-економічному рівні суспільства та зазвичай є дуже схожими на людей, на позицію яких вони впливають.

Подальше порівняння лідерів громадської думки з іншою аудиторією медіа дозволили визначити третій компонент, що підтвердив припущення дослідників: взаємозв'язок між лідерами громадської думки та засобами масової інформації. У порівнянні з іншою частиною населення, лідери громадської думки виявилися значно більше схильними слухати радіо, читати газети та журнали, дивитися телебачення, тобто звертати більше уваги на традиційні засоби отримання інформації (напротивагу тим, хто прислуховується до свого соціального оточення). Таким чином, це підтвердило теорію про двоступеневий рух інформації від мас-медіа до лідерів громадської думки, а від них — до іншої частини населення та показало ефективність міжособистісного впливу на формування політичних поглядів. [8]

Дослідження, що підтверджують припущення про двоступеневий рух інформації[ред.ред. код]

Проведене у 1955 р. Г. Мензелом та Е. Катцом дослідження мало на меті з'ясувати роль міжособистісного впливу на те, яким чином лікарі приймали рішення щодо виписування нових препаратів пацієнтам. Були опитані усі лікарі відповідних спеціальностей у чотирьох містах Середнього Заходу США. Окрім питань щодо відносин між колегами, загальних питань про вживання ліків та впливу різних джерел інформації тощо, кожного лікаря також попросили назвати трьох колег, яких він вважає найбільш соціально активними, трьох колег, з якими він говорив найчастіше про різні медичні випадки та трьох колег, у яких він запитував інформацію та просив про пораду.

Таким чином, на основі соціометричних даних, можна класифікувати лікарів відповідно до їхньої інтеграції в медичну спільноту, а також відповідно до ступеню їхнього впливу (за кількістю разів, коли їх називали як колег, друзів, дискусійних партнерів чи консультантів). Вони також можуть бути класифіковані залежно від їхнього членства в тій чи іншій мережі або кліки, — залежно від того, хто називає їх. Використовуючи першу класифікацію, дослідники намагалися з'ясувати, чи впливовіші лікарі прийняли нові ліки раніше, ніж ті, хто є менш впливовими. Друга класифікація мала на меті показати, чи справді ті лікарі, які належать до однієї та тієї ж підгрупи мають схожі патерни вживання ліків. Таким чином, дослідження надало можливість встановити відповідність між власним свідченням лікаря про свої рішення та тими ефектами, пов'язаними з впливом на лікаря інших колег та впливом, який він сам справляє.

Дослідження показало, що лікарі дізнаються про нові ліки переважно із засобів масової інформації, а не від колег, проте саме рішення лікаря почати виписувати препарат суттєво залежить від впливу інших лікарів. Те, наскільки швидко лікар визнає нові препарати, залежить від ступеню інтеграції лікаря в медичному співтоваристві . Тобто, чим частіше лікар названий його колегами як друг або співрозмовник, тим більш ймовірно, що він буде новатором щодо нового препарату. Ступінь інтеграції виявилась більш важливим фактором, ніж будь-який інший (наприклад, вік, медична школа чи дохід пацієнтів), або будь-якого іншого джерела впливу (наприклад, читачів медичних журналів). Таким чином, інтеграція лікаря у медичне середовище пов'язана з інноваціями та припускає два центральних фактора: міжособистісні зв'язки між лікарями та соціальна підтримка — лікарі, які більше інтегровані у колектив, відчувають себе більш захищеними та менше переймаються ризики інновацій в медицині. Відтак, результати даного дослідження доводять важливість впливу особистих відносин навіть у прийнятті рішень, що мають прийматися з точки зору науковості.

Ще одним важливим результатом дослідження є те, що медична спільнота виявилася відносно гомогенною, а лікарі — пов'язаними між собою своїми рішеннями. Наприклад, було встановлено, що для лікування найбільш складних та неоднозначних захворювань лікарі, в більшості випадків, призначають пацієнтам той же самий препарат, що і його колеги. Дослідження також показало, що у разі появи нового препарату лікарі, які пов'язані між собою та є схожими за соціальними характеристиками, починають радити препарат одночасно. Це явище гомогенності у поведінці є характерним для взаємодіючих індивідів, які стикаються з невизначеними ситуаціями та вбачають у них певні ризики для себе. Також дослідження поведінки лікарів показало, що роль засобів масової інформації у впливі на прийняття рішення може бути також різним: варто виокремлювати медіа, які «інформують» та такі, які «легітимізують» рішення. Таким чином, поведінка колег лікарів та статті у професійних виданнях виконують функцію легітимації, в той час як комерційні засоби масової інформації виконують функцію інформування. [9]

Критика підходу[ред.ред. код]

Гіпотеза щодо двоступеневого руху інформації, яка стверджує, що ідеї із засобів масової інформації впливають на лідерів громадської думки, а потім на менш активні верстви населення, була піддана критиці у багатьох подальших дослідженнях. Наприклад, Дойчман та Деніелсон зазначають, що, що гіпотеза про двоступеневий рух інформації може бути застосована лише на початку опису інформаційного процесу, а до самої масової комунікації має застосовуватись з обережністю. Вони також наводять докази щодо того, що інформація із засобів масової інформації впливає безпосередньо на людей, а не передається через лідерів громадської думки.[10] Крім того, гіпотеза про двоступеневий рух інформації недостатньо описує процес навчання. Е. Роджерс у роботі «Дифузія інновацій» наводить приклад дослідження, в якому дві третини респондентів зазначили, що основним засобом отримання інформації для них є мас-медіа, а не міжособистісне спілкування. Крім того, теорія Катца та Лазарсфельда критикується з точки зору того, що більшість висновків стосуються загальних звичок медіа споживання, а не отримання інформації у конкретній життєвій ситуації, що підкріплює тезу про одноступеневий рух інформації.[11]Не зважаючи на критику, гіпотеза, запропонована Лазарсфельдом та Катцом, якісно описує вплив засобів масової інформації на формування ідей та поведінки.

Трохдахл вважає, що мас-медіа є першим кроком до того, щоб з'явилося обговорення між громадянами, в ході якого лідери громадської думки ініціюють другий ступінь потоку інформації.[12]

Критикуючи дослідження Катца і Лазарсфельда, Т. Гітлін вказує на деякі дані, що свідчать не на користі ідеї про двоступеневий рух інформації. З одного боку, зазначає Гітлін, міжособистісні результати впливу були засновані на даних, які збиралися ще до появи та поширення необмеженого доступу до телевізійних програм, які зрештою стали неодмінною умовою впливу засобів масової інформації на аудиторію. Крім того, Катц і Лазарсфельд самостійно визнали, що 58% людей, що говорили про зміну політичної позиції під час проведених опитувань, не пам'ятали, з ким саме мали особистий контакт, який зчинив на них вплив. Таким чином, основний ефект міг дійсно бути із засобів масової інформації, але респонденти про це не зазначали. В той же час лише 38% респондентів зазначили, що вони намагалися переконати когось у своїх політичних поглядах тому не слід вважати, що мас-медіа впливають виключно на лідерів громадської думки.[13]

Примітки[ред.ред. код]

  1. Baran, Stanley. «Theories of Mass Communication». Introduction to Mass Communication. McGraw Hill. Retrieved July 2011.
  2. Katz & Lazarsfeld (1955). «Personal Influence». New York: Free Press.
  3. «Two Step Flow Theory.» Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). Unitveristy of Twente, 9 Sept. 2004. Web. 11 Apr. 2010.
  4. http://www.asc.upenn.edu/faculty/Faculty-Bio.aspx?id=118
  5. Lowery & DeFleur, «Milestones In Mass Communication Research» Personal influence: Two-Step Flow of Communication, Longman Inc., 1983.
  6. Katz, E., Lazarsfeld, P. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications / Elihu Katz, Paul Lazarsfeld — Piscataway: Transaction Publishers, 2005
  7. «Two Step Flow Theory.» Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). Unitveristy of Twente, 9 Sept. 2004. Web. 11 Apr. 2010.
  8. Elihu Katz, «The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on a Hypothesis», The Public Opinion Quarterly 21:1 (Spring, 1957)
  9. Elihu Katz, «The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on a Hypothesis», The Public Opinion Quarterly 21:1 (Spring, 1957)
  10. Troldahl, Verling C. «A Field Test of a Modified „Two-Step Flow of Communication“ Model.» Public Opinion Quarterly 30.4 (2001): 609-23. Academic Search Premier. Web. 11 Apr. 2010.
  11. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th edition). New York, NY: Free Press.
  12. Troldahl, Verling C. «A Field Test of a Modified „Two-Step Flow of Communication“ Model.» Public Opinion Quarterly 30.4 (2001): 609-23. Academic Search Premier. Web. 11 Apr. 2010.
  13. W. Lance Bennett and Jarol B. Manheim «The One-Step Flow of Communication». ANNALS of the American Academy of Political and Social ScienceW. Lance Bennett and Jarol B. Manheim, 2006.



Політика Це незавершена стаття з політики.
Ви можете допомогти проекту, виправивши або дописавши її.
Соціологія Це незавершена стаття з соціології.
Ви можете допомогти проекту, виправивши або дописавши її.