Контент-аналіз

Контент-аналіз  — це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження. Популярність контент-аналізу ґрунтується на тому, що цей метод дозволяє виміряти людську поведінку (якщо вважати, що вербальна поведінка є її формою). На відміну від опитувань контент-аналіз вимірює не те, що люди говорять, що зробили чи зроблять, а те що вони справді зробили.

Може використовуватися як основний метод дослідження (наприклад, контент-аналіз тексту при дослідженні політичної спрямованості газети), в поєднанні з іншими методами (наприклад, в дослідженні ефективності функціонування засобів масової інформації), допоміжний або контрольний (наприклад, при класифікації відповідей на відкриті запитання анкет).

Виділяють два основних типи контент-аналізу: кількісний і якісний. Якщо кількісний аналіз націлений на виявлення частоти окремих тем, слів або символів, що містяться у тексті, то якісний аналіз пов'язаний з фіксуванням нетривіальних висловлювань, мовних інтовацій з розумінням цінності змісту повідомлення.

Історія методу

Винахідниками та лідерами контент-аналізу небезпідставно вважають американців, проте насправді вперше контент-аналіз (пор. інтент-аналіз) було застосовано у 1640 році у Швеції. Там, під час дискусії з офіційним лютерантством, теологи порівняли апокрифічну збірку релігійних гімнів «Пісні Сіону» з гімнами офіційної церкви та підрахували кількість основних релігійних ідей та їх висвітлення (позитивне, негативне чи реальне).

На американському континенті формалізований аналіз тексту вперше застосував Дж. Спід, котрий 1893 року опублікував статтю «Чи дають тепер газети новини?» — це був результат контент-аналізу недільних випусків нью-йоркських газет за 1881–1883 роки. Спід виміряв обсяг матеріалів за кожною темою у дюймах і порівняв результати. Виявилося, що газети стали приділяти більше уваги пліткам та скандалам, але менше — літературі, політиці та релігії.

Новітня історія контент-аналізу бере свій початок у роки Другої світової війни, коли розвідка союзників відстежувала число та тип популярних пісень, які пускали в ефір європейські радіостанції. Таким чином робилися висновки про переміщення та концентрацію війська на континенті. На тихоокеанському театрі воєнних дій відстежували радіокомунікацію між Японією та її військовими базами на різних островах. Збільшення обсягу комунікації вказували на те, що японці планують операцію в даному районі Тихого океану.

Тоді ж, у 1940-х, контент-аналіз почали використовувати для визначення автентичності історичних документів. Дослідники рахували певні слова у тих документах певного автора, чия автентичність була доведена, та порівнювали їх кількість із сумнівними документами. Контент-аналіз також застосовувався для вивчення пропаганди. Українські дослідники застосовують контент-аналіз при проведенні культурно-історичних досліджень, зокрема, для атрибутування текстів, записаних у літопис з вуст Бояна

Вже наприкінці 1960-х контент-аналіз став методологією, найпоширенішою у магістерських роботах, які захищали в американських університетах, — і дотепер залишається найулюбленішою методологією медіа-дослідників у США.

Контент-аналіз як соціологічний метод вперше використав Макс Вебер під час роботи у Берлінському університеті.

Принципи й умови контент-аналізу

Г. Лассвелл вважав, що головний принцип контент-аналізу — розчленувати, певним чином «анатомувати суцільний масив тексту так, щоби найдрібніша одиниця аналізу включала якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших тверджень виявити тенденції розвитку». Тобто Г. Лассвелл за принцип поставив процедуру контент-аналізу. Російський дослідник А. Н. Алексєєв, а слідом за ним Т. А. Жарікова виділяли такі принципи контент-аналізу: «а) сходження від тексту до позатекстової реальності (тобто до соціальної дійсності у її різноманітності, а не тільки до джерела); б) строгість дослідження».

Автори «Робочої книги соціолога» визначили такі загальні принципи використання контент-аналізу:

• Застосування методу рекомендується в усіх випадках, коли потрібен високий ступінь точності чи об'єктивності аналізу.
• Контент-аналіз, як правило, застосовується при наявності великого за обсягом і несистематизованого матеріалу, коли безпосереднє застосування останнього утруднено.
• Контент-аналіз корисний у тих випадках, коли категорії, важливі для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи у досліджуваних документах.
• Контент-аналіз часто дає добрі результати, коли велике значення для досліджуваної проблеми має сама мова джерела інформації, яке вивчається, його специфічні характеристики".

Процедура контент-аналізу

Етапи дослідження

Основи процедури контент-аналізу було позроблені Гарольдом Ласвеллом. На сучасному етапі існує багато думок щодо почерговості етапів контент-аналізу та ступеня їх важливості.

Виділяють такі стадії аналізу:

1. Підготовка програми аналізу документів (маються на увазі завдання, гіпотези, поняття, об'єкт аналізу і т.ін.);

На цьому етапі, як правило, формулюється так звана емпірична теорія дослідження. Тобто, в ході підготовки до проведення контент-аналізу, вчений систематизує гіпотези, існуючі в контексті даної проблематики та відкидає ті з них, які не піддаються верифікації на даних інформаційного масиву.

2. Відбір джерел аналізу.

Необхідно визначити коло джерел, які містять у собі матеріали по заданій темі. Далі важливо встановити додаткові умови відбору матеріалу: визначити тип джерела (телебачення, преса, рекламні матеріали, радіо та ін.) Потім потрібно визначити вид повідомлення (публіцистичні статті в електронному або в друкованому вигляді, інформаційні замітки, рекламні плакати) роль агента комунікації (відправник або одержувач повідомлення). Визначаються мінімальні та максимальні границі об'єму тексту, їх протяжності, частота, час, місце і засіб трансляції повідомлень цільовій аудиторії. Існують і інші критерії відбору повідомлень, їх кількість і вибір варіюється залежно від поставлених завдань дослідження. Можна виділити такі проміжні етапи:

2.1. Визначення кола і обсягу документів, що є носіями необхідної інформації (найменування, періодичність виходу, період, тиражі);

2.2. Побудова вибірки: які документи та за якими критеріями будуть аналізуватись;

2.3. Перевірка побудови вибіркової сукупності;

3. Визначення емпіричних моделей аналізу, проведення вибірки (тобто підбір комунікаційних органів, вибір матеріалів за ті чи інші періоди часу, визначення видів повідомлень, типу вибірки);

У разі обмеженої кількості матеріалу по заданій темі, вибіркова сукупність може бути еквівалентна генеральної. Класична трактування методу контент-аналізу передбачає можливість скорочення вибіркової сукупності повідомлень при їх схожості й однорідності. Така редукція допустима, якщо обсяг генеральної сукупності дуже великий. Вибірка при дослідженні великих сукупностей даних випадкова. Безумовно, необхідно розрахувати її обсяг так, щоб вона залишалася репрезентативною, важливо визначити допустиму похибку вибірки. Варто додати, що часто обсяг вибіркової сукупності визначається дослідниками, виходячи з понять здорового глузду, доступності матеріалу, терміновості дослідження, а не розрахунком допустимої помилки вибірки та репрезантивністі масиву джерел.

4. Розробка методики даного конкретного аналізу;

Можна виділити такі проміжні етапи:

4.1. Класифікація соціальних ситуацій відповідно досліджувальних проблем;

4.2. Визначення одиниць аналізу;

4.3. Перевірка надійності методики.

5. Пілотажне дослідження, перевірка надійності методики;

6. Збір первинної емпіричної інформації;

7. Кількісна обробка зібраних даних;

8. Інтерпретація здобутих результатів, висновки дослідження.

Вибір категорій аналізу

Категорія контент-аналізу — це поняття, яке показує один з аспектів загального напрямку конкретного дослідження документів.

Вперше поняття «категорії аналізу» ввів М.Уіллі в 20-і роки нашого століття. Під час проведення дослідження «Провінційна газета» він класифікував зміст за трьома критеріями:

1) тема чи сфера соціальної дійсності;

2) форма (новини, передова стаття та ін.),

3) суміш першого і другого (наприклад, політичні новини).

Ці поняття назвали категоріями. М.Уіллі обгрунтував критерії, за якими виділяються категорії. Треба, щоб їх можна було застосовувати до всіх газет загального порядку, щоб вони давали можливість порівняти різні газети в один час, одну газету у різні часи, різні газети у різні часи (тобто висувається вимога універсальної порівнянності) і щоб ті категорії були об'єктивними і точними, а елемент суб'єктивізму в них був зведений до мінімуму.

У кожному дослідженні — свої категорії. Адже вибір категорій цілком залежить від цілей дослідження. Категорії показують напрямок аналізу, те, на що дослідник звертає увагу. Від правильного підбору категорій багато в чому залежать загальні підсумки дослідження. Категоріальна мережа — це своєрідна схема, за якою дослідник проводить свій аналіз.

На цьому етапі можна припуститися двох помилок. Якщо прийняти занадто вузькі категорії, то можна втратити частину змісту, яка в них не увійде. А якщо взяти дуже узагальнені категорії, то багато в чому втрачається оригінальність досліджуваних документів. Вибір категорій — це суто якісний момент дослідження, на базі якого у подальшому застосовуються кількісні методи.

Вимоги до категорій

Успіх будь-якого контент-аналітичного дослідження багато в чому залежить саме від правильного обрання категорій аналізу. Це обумовлює великі вимоги, які ставляться до категорій.

Оскільки в процесі контент-аналізу відбувається співвіднесення визначених елементів тексту саме з цими категоріями, то дуже важливо, щоб вони були такими:

• чітко й однозначно сформульованими (у різних дослідників повинен бути щодо них високий рівень згоди);

• вичерпними, тобто такими, які обхоплюють всі частини змісту документа, що визначені завданнями даного дослідження;

• взаємовиключними, тобто одні й ті ж самі частини змісту документів не повинні відноситися до різних категорій.

• категорії повинні бути об'єктивними, незалежними і надійними, щоб будь-який кодувальник, взявши на озброєння категорії дослідження, розумів їх недвозначно. У нього не повинно виникати питань про те до якої ж категорії віднести ту чи іншу одиницю змісту.

Категорії можуть підрозділятися на більш дрібні якісні одиниці — підкатегорії. Так, наприклад, категорія «індивідуальні характеристики» може підрозділятися на такі підкатегорії, як зовнішні і внутрішні характеристики тощо.

Саме у такому випадку дослідження не залежатиме від суб'єктивних думок окремих людей, а праця кодувальника буде суто технічною. І, нарешті, категорії повинні бути доцільними, тобто відображати цілі дослідження і зміст об'єкту аналізу.

Виділення одиниць аналізу

Одиниці аналізу — структурні одиниці, які репрезентовані щодо всього тексту і його окремих істотних частин.

Підставою для виділення одиниць аналізу може слугувати:

1. цілі та завдання дослідження;
2. специфіка конкретного об'єкта аналізу, тобто документа.

Одиницями аналізу можуть бути:

• Окремі слова, словосполучення, терміни. Наприклад, економічні поняття: ринок, зайнятість, приватизація, управління тощо; політичні: демократія, референдум, вибори, влада тощо;
• Теми, повідомлення, висловлені у смислових образах, статтях, частинах тексту, які забезпечують повнішу характеристику змісту документа, ніж попередні одиниці аналізу. Так, теми, в яких розглядаються міжнародне становище України, перехід до ринкових відносин, боротьба зі злочинністю, спосіб життя та здоров'я нації тощо.
• Прізвища історичних діячів, політиків, видатних учених і діячів мистецтва, представників різноманітних соціальних спільнот, що є певним узагальненим типом діяча, якому притаманні певні соціальні риси. Їх аналіз дає досліднику важливу інформацію про досліджувану історичну епоху, домінування конкретних політичних, соціально-економічних ідей, впливу певних діячів на формування громадської думки тощо. До цієї групи можна також віднести згадування організацій, закладів, інших соціальних інститутів.
• Судження, закінчена думка, логічний ланцюг. Це найбільш складні одиниці аналізу, оскільки мають великий ступінь конструктивності. Їх структура є більш диференційованою, ніж в інших одиницях аналізу, і містить кілька елементів.

Складні види контент-аналізу звичайно оперують не однією, а кількома одиницями аналізу. Одиниці аналізу, які взято ізольовано, можуть бути неправильно витлумачені, тому вони розглядаються на основі більш широких лінгвістичних або змістовних структур, що вказують на характер розчленування тексту в межах якого ідентифікується присутність або відсутність одиниць аналізу - контекстуальних одиниць. Наприклад, для одиниці аналізу «слово» контекстуальна одиниця - «речення».

Необхідно встановити одиницю підрахунку - кількісну міру взаємозв'язку текстових і позатекстових явищ.

Практика конкретних соціологічних досліджень дає змогу визначити деякі загальні одиниці підрахунку, які застосовують при проведенні досліджень:

1. Система підрахунку «час — простір». У такому разі за одиницю підрахунку беруть кількість зображень (знаків, квадратних сантиметрів площі). Для аналізу інформації, одержаної по радіо, телебаченню, за одиницю підрахунку беруть час, протягом якого висвітлювали подію.

2. Наявність ознак у тексті. За такої системи підрахунку визначають наявність ознак (видів) певної характеристики змісту у кожній частині, на які розбитий текст (наприклад, ознаки оптимістичних поглядів на життя при аналізі особистих документів (листів, щоденників і т.п.))

3. Частота появи одиниць аналізу (кількість згадувань)

Кількісний та якісний контент-аналіз

Кількісний контент-аналіз має обов'язково включати стандартизовані процедури підрахунку виділених категорій. Для формулювання висновків вирішальне значення мають кількісні величини, які характеризують ту чи іншу категорію. Наприклад, якщо дослідник прагне отримати уявлення про те наскільки значиме поняття «мирне врегулювання» для лідерів ворогуючих сторін і згоден з допущенням, що воно приблизно визначається частотою згадування цього поняття в офіційних промовах, то тоді, після відповідних арифметичних підрахунків, він отримає певні кількісні показники. Показники можуть відрізнятися або, навпаки, бути близькі за абсолютним значенням, яке буде враховуватися при інтерпретації результатів обробки. Завдання можна ускладнити поставивши в якості попередньої умови виділення всіх змістовних у смисловому відношенні одиниць відповідних текстів, а потім підрахувавши відносну значимість даного вираження в порівнянні з іншими. Примітно, що в обох випадках основна частина підрахунків може бути виконана із застосуванням простих комп'ютерних програм.

Якісний контент-аналіз націлений на поглиблене змістовне вивчення текстового матеріалу, в тому числі з точки зору контексту, в якому представлені виділені категорії. Підсумки формулюються тут з урахуванням взаємозв'язків змістовних елементів і їх відносної значущості (рангом) у структурі тексту. Так, для того щоб порівняти ставлення різних політиків до проблеми мирного врегулювання, дослідник повинен прагнути не просто виділити відповідне поняття, а й визначити чи є його проблематика головною в системі декларованих позицій, варіанти її конотації, ступінь деталізації, емоційне забарвлення і т.д . Залежно від завдань дослідження якісний контент-аналіз може бути доповнений деякими елементами кількісного контент-аналізу.

Область застосування

Три типи гіпотез, які можуть бути протестовані за допомогою аналізу текстів:

1. гіпотези щодо частоти появи тих чи інших термінів, понять;

2. гіпотези про зв'язок понять у тексті, окремих частинах тексту або сукупностях текстів;

3. гіпотези, що стосуються співвідношення між текстуально-аналітичним дослідженням і іншими видами досліджень; гіпотези такого типу використовуються для порівняння результатів досліджень, проведених за допомогою різних методів або для встановлення зв'язків між текстуальними і не-текстуальними явищами (наприклад, для порівняння висловлювань і реальних дій людей).

Обмеження аналізу текстів як методу:

• для кількісного аналізу необхідно статистично значуща кількість текстуальної інформації, він не призначений для аналізу унікальних текстів;
• аналізовані тексти повинні піддаватися формалізації, тому даний метод лише обмежено придатний для аналізу художньої літератури та зовсім не придатний для аналізу поезії;
• якісний аналіз дозволяє глибше зрозуміти текст, але він вимагає значних затрат кількості часу і зусиль; таким чином, традиційний якісний аналіз малопридатний для дослідження великих обсягів тексту.
• текст є спрощеним, відображенням соціальної реальності, якою він породжений.

Перевагою методу є ефективність при аналізі великих інформаційних масивів. Найчастіше він використовується при аналізі тексту і полягає або в підрахунку найбільш вживаних слів, словосполучень, інших лексичних одиниць, або одиницями контент-аналізу виступають такі величини як протяжність тексту, чисельність рядків, абзаців, колонок, сторінок. Метод також застосовується і при вивченні відео- та аудіо-матеріалу і одиницями аналізу стають графічна складова, тексти, що його супроводжують, метраж аудіо, обсяг ефірного часу, час доби в який матеріал транслюється аудиторії. За допомогою цього методу можна вивчати такі матеріали як, наприклад, статті в ЗМІ, промови політиків, партійні програми, програми громадських рухів, відеоматеріали масових заходів, з'їздів і мітингів, нормативно-правові акти, рекламні повідомлення, твори художньої літератури, історичні тексти, листи і багато іншого. Обов'язковою умовою для проведення контент-аналізу є фіксація матеріалу на матеріальному носії.

Цей метод не вимагає великих матеріальних витрат. Польовий етап дослідження більш простий, ніж у багатьох інших методів.

Література

• Аверьянов Л. Я. Контент-анализ. — 2007
• Иванов В. Ф. Контент-анализ. — К., 1994. — 110 с.
• Костенко Н. В. Масова комунікація. // Соціологія: навч.посібник. За ред. С. О. Макеєва. — К.: Українська енциклопедія, 1999. — С.153-181.
• Мангейм Д. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования. — М., 1997.
• Ньюман Л. Неопросные методы исследования // Социологические исследования. — 1998. — № 6. — С. 119–129.
• Федотова Л. Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. — М.: Научный мир, 2001. — 214 с.
• Юськів Б. М. Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід. — Рівне.: Перспектива, 2006. — 203 с.