Контент-аналіз

Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії.
Перейти до: навігація, пошук

Контент-аналіз  — це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження.[1] Популярність контент-аналізу ґрунтується на тому, що цей метод дозволяє виміряти людську поведінку (якщо вважати, що вербальна поведінка є її формою). На відміну від опитувань контент-аналіз вимірює не те, що люди говорять, що зробили чи зроблять, а те що вони справді зробили.

Може використовуватися як основний метод дослідження (наприклад, контент-аналіз тексту при дослідженні політичної спрямованості газети), в поєднанні з іншими методами (наприклад, в дослідженні ефективності функціонування засобів масової інформації), допоміжний або контрольний (наприклад, при класифікації відповідей на відкриті запитання анкет).

Виділяють два основних типи контент-аналізу: кількісний і якісний. Якщо кількісний аналіз націлений на виявлення частоти окремих тем, слів або символів, що містяться у тексті, то якісний аналіз пов'язаний з фіксуванням нетривіальних висловлювань, мовних інтонацій з розумінням цінності змісту повідомлення.

Історія методу[ред.ред. код]

Винахідниками та лідерами контент-аналізу небезпідставно вважають американців, проте насправді вперше контент-аналіз (пор. інтент-аналіз) було застосовано у 1640 році у Швеції. Там, під час дискусії з офіційним лютерантством, теологи порівняли апокрифічну збірку релігійних гімнів «Пісні Сіону» з гімнами офіційної церкви та підрахували кількість основних релігійних ідей та їх висвітлення (позитивне, негативне чи реальне).

На американському континенті формалізований аналіз тексту вперше застосував Дж. Спід, котрий 1893 року опублікував статтю «Чи дають тепер газети новини?» — це був результат контент-аналізу недільних випусків нью-йоркських газет за 1881–1883 роки. Спід виміряв обсяг матеріалів за кожною темою у дюймах і порівняв результати. Виявилося, що газети стали приділяти більше уваги пліткам та скандалам, але менше — літературі, політиці та релігії.

Новітня історія контент-аналізу бере свій початок у роки Другої світової війни, коли розвідка союзників відстежувала число та тип популярних пісень, які пускали в ефір європейські радіостанції. Таким чином робилися висновки про переміщення та концентрацію війська на континенті. На тихоокеанському театрі воєнних дій відстежували радіокомунікацію між Японією та її військовими базами на різних островах. Збільшення обсягу комунікації вказували на те, що японці планують операцію в даному районі Тихого океану.

Тоді ж, у 1940-х, контент-аналіз почали використовувати для визначення автентичності історичних документів. Дослідники рахували певні слова у тих документах певного автора, чия автентичність була доведена, та порівнювали їх кількість із сумнівними документами. Контент-аналіз також застосовувався для вивчення пропаганди. Українські дослідники застосовують контент-аналіз при проведенні культурно-історичних досліджень, зокрема, для атрибутування текстів, записаних у літопис з вуст Бояна[2]

Вже наприкінці 1960-х контент-аналіз став методологією, найпоширенішою у магістерських роботах, які захищали в американських університетах, — і дотепер залишається найулюбленішою методологією медіа-дослідників у США.

Контент-аналіз як соціологічний метод вперше використав Макс Вебер під час роботи у Берлінському університеті.

Принципи й умови контент-аналізу[ред.ред. код]

Г. Лассвелл вважав, що головний принцип контент-аналізу — розчленувати, певним чином «анатомувати суцільний масив тексту так, щоби найдрібніша одиниця аналізу включала якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших тверджень виявити тенденції розвитку».[3] Тобто Г. Лассвелл за принцип поставив процедуру контент-аналізу. Російський дослідник А. Н. Алексєєв, а слідом за ним Т. А. Жарікова виділяли такі принципи контент-аналізу: «а) сходження від тексту до позатекстової реальності (тобто до соціальної дійсності у її різноманітності, а не тільки до джерела); б) строгість дослідження».[4]

Автори «Робочої книги соціолога» визначили такі загальні принципи використання контент-аналізу:

  • Застосування методу рекомендується в усіх випадках, коли потрібен високий ступінь точності чи об'єктивності аналізу.
  • Контент-аналіз, як правило, застосовується при наявності великого за обсягом і несистематизованого матеріалу, коли безпосереднє застосування останнього утруднено.
  • Контент-аналіз корисний у тих випадках, коли категорії, важливі для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи у досліджуваних документах.
  • Контент-аналіз часто дає добрі результати, коли велике значення для досліджуваної проблеми має сама мова джерела інформації, яке вивчається, його специфічні характеристики".[5]

Процедура контент-аналізу[ред.ред. код]

Етапи дослідження[ред.ред. код]

Основи процедури контент-аналізу були розроблені Гарольдом Ласвеллом. На сучасному етапі існує багато думок щодо почерговості етапів контент-аналізу та ступеня їх важливості.

Виділяють такі стадії аналізу:

1. Підготовка програми аналізу документів (маються на увазі завдання, гіпотези, поняття, об'єкт аналізу і т.ін.);

На цьому етапі, як правило, формулюється так звана емпірична теорія дослідження. Тобто, в ході підготовки до проведення контент-аналізу, вчений систематизує гіпотези, існуючі в контексті даної проблематики та відкидає ті з них, які не піддаються верифікації на даних інформаційного масиву.

2. Відбір джерел аналізу.

Необхідно визначити коло джерел, які містять у собі матеріали по заданій темі. Далі важливо встановити додаткові умови відбору матеріалу: визначити тип джерела (телебачення, преса, рекламні матеріали, радіо та ін.) Потім потрібно визначити вид повідомлення (публіцистичні статті в електронному або в друкованому вигляді, інформаційні замітки, рекламні плакати) роль агента комунікації (відправник або одержувач повідомлення). Визначаються мінімальні та максимальні границі об'єму тексту, їх протяжності, частота, час, місце і засіб трансляції повідомлень цільовій аудиторії. Існують і інші критерії відбору повідомлень, їх кількість і вибір варіюється залежно від поставлених завдань дослідження. Можна виділити такі проміжні етапи:

2.1. Визначення кола і обсягу документів, що є носіями необхідної інформації (найменування, періодичність виходу, період, тиражі);
2.2. Побудова вибірки: які документи та за якими критеріями будуть аналізуватись;
2.3. Перевірка побудови вибіркової сукупності;
3. Визначення емпіричних моделей аналізу, проведення вибірки (тобто підбір комунікаційних органів, вибір матеріалів за ті чи інші періоди часу, визначення видів повідомлень, типу вибірки);

У разі обмеженої кількості матеріалу по заданій темі, вибіркова сукупність може бути еквівалентна генеральної. Класична трактування методу контент-аналізу передбачає можливість скорочення вибіркової сукупності повідомлень при їх схожості й однорідності. Така редукція допустима, якщо обсяг генеральної сукупності дуже великий. Вибірка при дослідженні великих сукупностей даних випадкова. Безумовно, необхідно розрахувати її обсяг так, щоб вона залишалася репрезентативною, важливо визначити допустиму похибку вибірки. Варто додати, що часто обсяг вибіркової сукупності визначається дослідниками, виходячи з понять здорового глузду, доступності матеріалу, терміновості дослідження, а не розрахунком допустимої помилки вибірки та репрезентативності масиву джерел.

4. Розробка методики даного конкретного аналізу;

Можна виділити такі проміжні етапи:

4.1. Класифікація соціальних ситуацій відповідно досліджуваних проблем;
4.2. Визначення одиниць аналізу;
4.3. Перевірка надійності методики.
5. Пілотажне дослідження, перевірка надійності методики;
6. Збір первинної емпіричної інформації;

Первинна емпірична інформація для контент-аналізу може бути зібрана дослідником шляхом запису аудіо чи транскрибування (запису текстів). Якість збору даних є важливою передумовою для їх успішної подальшої обробки. Кодування - процес категоризації зібраних даних згідно визначених дослідником правил. Автоматичне кодування відбувається за допомогою спеціальних програм, механічне – за допомогою іншої людини, кодера. Для надійного механічного кодування кодер має отримати чітко визначену і детально прописану кодувальну інструкцію, де будуть прописані правила кодування даних. Кодувальна інструкція має бути містити все необхідне, щоб процес кодування міг бути відтворений будь-де, з мінімальною залежністю від суб’єктивних суджень, але не заперечуючи участі кодера. Будь-яка кодувальна інструкція складається для того, щоб бути прочитаною та зрозумілою людиною, тому важливо звернути увагу на ті якості, якими необхідно володіти кодеру для оптимального виконання завдання. В першу чергу, кодування – це повторюване монотонне аналітичне завдання, що потребує високої концентрації на деталях. Потенційний кодувальник має володіти певними когнітивними здібностями відповідними до вимог дослідження. Попередній досвід При виборі кодерів, не слід недооцінювати важливість рівню їх обізнаності щодо досліджуваного питання. Попередній досвід визначає зміст того, що кодер може привнести в дослідження. Більше того, для забезпечення високої надійності кодування, аналітикам має сенс набирати кодерів із аналогічним культурним, освітнім рівнями та професійним досвідом. Повторюваність Аналітикам, що намагаються відтворити вже колись проведене дослідження потрібно вибрати кодерів в умовах близьких до умов оригіналу. Для цього дослідник має переконатися, що в інструкції до набору кодерів чітко зазначені критерії відбору (пізнавальні здібності, відповідний попередній досвід.

7. Кількісна обробка зібраних даних;
8. Інтерпретація здобутих результатів, висновки дослідження.

Вибір категорій аналізу[ред.ред. код]

Категорія контент-аналізу — це поняття, яке показує один з аспектів загального напрямку конкретного дослідження документів.

Вперше поняття «категорії аналізу» ввів М.Уіллі в 20-і роки нашого століття. Під час проведення дослідження «Провінційна газета» він класифікував зміст за трьома критеріями:

1) тема чи сфера соціальної дійсності;
2) форма (новини, передова стаття та ін.),
3) суміш першого і другого (наприклад, політичні новини).

Ці поняття назвали категоріями. М.Уіллі обгрунтував критерії, за якими виділяються категорії. Треба, щоб їх можна було застосовувати до всіх газет загального порядку, щоб вони давали можливість порівняти різні газети в один час, одну газету у різні часи, різні газети у різні часи (тобто висувається вимога універсальної порівнянності) і щоб ті категорії були об'єктивними і точними, а елемент суб'єктивізму в них був зведений до мінімуму.[6]

У кожному дослідженні — свої категорії. Адже вибір категорій цілком залежить від цілей дослідження. Категорії показують напрямок аналізу, те, на що дослідник звертає увагу. Від правильного підбору категорій багато в чому залежать загальні підсумки дослідження. Категоріальна мережа — це своєрідна схема, за якою дослідник проводить свій аналіз.

На цьому етапі можна припуститися двох помилок. Якщо прийняти занадто вузькі категорії, то можна втратити частину змісту, яка в них не увійде. А якщо взяти дуже узагальнені категорії, то багато в чому втрачається оригінальність досліджуваних документів. Вибір категорій — це суто якісний момент дослідження, на базі якого у подальшому застосовуються кількісні методи.

Вимоги до категорій[ред.ред. код]

Успіх будь-якого контент-аналітичного дослідження багато в чому залежить саме від правильного обрання категорій аналізу. Це обумовлює великі вимоги, які ставляться до категорій.

Оскільки в процесі контент-аналізу відбувається співвіднесення визначених елементів тексту саме з цими категоріями, то дуже важливо, щоб вони були такими:

  • чітко й однозначно сформульованими (у різних дослідників повинен бути щодо них високий рівень згоди);
  • вичерпними, тобто такими, які обхоплюють всі частини змісту документа, що визначені завданнями даного дослідження;
  • взаємовиключними, тобто одні й ті ж самі частини змісту документів не повинні відноситися до різних категорій.
  • категорії повинні бути об'єктивними, незалежними і надійними, щоб будь-який кодувальник, взявши на озброєння категорії дослідження, розумів їх недвозначно. У нього не повинно виникати питань про те до якої ж категорії віднести ту чи іншу одиницю змісту.

Категорії можуть підрозділятися на більш дрібні якісні одиниці — підкатегорії. Так, наприклад, категорія «індивідуальні характеристики» може підрозділятися на такі підкатегорії, як зовнішні і внутрішні характеристики тощо.

Саме у такому випадку дослідження не залежатиме від суб'єктивних думок окремих людей, а праця кодувальника буде суто технічною. І, нарешті, категорії повинні бути доцільними, тобто відображати цілі дослідження і зміст об'єкту аналізу.

Виділення одиниць аналізу[ред.ред. код]

Одиниці аналізу — структурні одиниці, які репрезентовані щодо всього тексту і його окремих істотних частин.[7]

Підставою для виділення одиниць аналізу може слугувати:

  1. цілі та завдання дослідження;
  2. специфіка конкретного об'єкта аналізу, тобто документа.

Одиницями аналізу можуть бути:

  • Окремі слова, словосполучення, терміни. Наприклад, економічні поняття: ринок, зайнятість, приватизація, управління тощо; політичні: демократія, референдум, вибори, влада тощо;
  • Теми, повідомлення, висловлені у смислових образах, статтях, частинах тексту, які забезпечують повнішу характеристику змісту документа, ніж попередні одиниці аналізу. Так, теми, в яких розглядаються міжнародне становище України, перехід до ринкових відносин, боротьба зі злочинністю, спосіб життя та здоров'я нації тощо.
  • Прізвища історичних діячів, політиків, видатних учених і діячів мистецтва, представників різноманітних соціальних спільнот, що є певним узагальненим типом діяча, якому притаманні певні соціальні риси. Їх аналіз дає досліднику важливу інформацію про досліджувану історичну епоху, домінування конкретних політичних, соціально-економічних ідей, впливу певних діячів на формування громадської думки тощо. До цієї групи можна також віднести згадування організацій, закладів, інших соціальних інститутів.
  • Судження, закінчена думка, логічний ланцюг. Це найбільш складні одиниці аналізу, оскільки мають великий ступінь конструктивності. Їх структура є більш диференційованою, ніж в інших одиницях аналізу, і містить кілька елементів.

Складні види контент-аналізу звичайно оперують не однією, а кількома одиницями аналізу. Одиниці аналізу, які взято ізольовано, можуть бути неправильно витлумачені, тому вони розглядаються на основі більш широких лінгвістичних або змістовних структур, що вказують на характер розчленування тексту в межах якого ідентифікується присутність або відсутність одиниць аналізу - контекстуальних одиниць. Наприклад, для одиниці аналізу «слово» контекстуальна одиниця - «речення».[8]

Необхідно встановити одиницю підрахунку - кількісну міру взаємозв'язку текстових і позатекстових явищ.

Практика конкретних соціологічних досліджень дає змогу визначити деякі загальні одиниці підрахунку, які застосовують при проведенні досліджень:

1. Система підрахунку «час — простір». У такому разі за одиницю підрахунку беруть кількість зображень (знаків, квадратних сантиметрів площі). Для аналізу інформації, одержаної по радіо, телебаченню, за одиницю підрахунку беруть час, протягом якого висвітлювали подію.
2. Наявність ознак у тексті. За такої системи підрахунку визначають наявність ознак (видів) певної характеристики змісту у кожній частині, на які розбитий текст (наприклад, ознаки оптимістичних поглядів на життя при аналізі особистих документів (листів, щоденників і т.п.))
3. Частота появи одиниць аналізу (кількість згадувань)

Висновки, інтерпретація даних[ред.ред. код]

Однією з вирішальних та одночасно з цим складних частин контент-аналітичного дослідження є інтерпретація даних дослідження.

З тих самих результатів різні люди роблять часто цілком протилежні висновки. Тому тут завжди слід враховувати настанови дослідника. Великий ефект для об'єктивної інтерпретації висновків дослідження дає порівняння результатів контент-аналізу з вивченням тієї самої проблеми іншими методами. [9]

Б.Берельсон вважав, що основними шляхами інтерпретації даних є простеження тенденцій статистичних змін, внутрішньотекстові порівняння, зіставлення контент-аналітичних та інших джерел. Б.Берельсон описав 17 видів використання контент-аналізу для висновків про характер змісту, про комунікаторів, реципієнтів і можливі ефекти. Л.Н.Федотова додала такі напрямки інтерпретації[10]:

  • 1) порівняння характеристик тексту у різних каналах;
  • 2) порівняння характеристик тексту з настановами видавця;
  • 3) порівняння різних засобів інформації;
  • 4) порівняння діяльності джерел у динаміці;
  • 5) порівняння характеристик тексту з даними досліджень інших частин комунікаційного ланцюжка (іншими методами);
  • 6) порівняння характеристик тексту з теоретичними уявленнями автора-дослідника. Взагалі, інтерпретація результатів дослідження у контент-аналізі відрізняється від інтерпретації в інших соціологічних методах більшою об'єктивністю.

І все одно на цьому етапі, як і при обранні одиниць дослідження, з найбільшою силою відчувається вплив суб'єктивних думок дослідника. Для того, щоб інтерпретація результатів аналізу була коректною, треба робити її, виходячи тільки з наявних результатів аналізу, а не із своїх суджень про ці результати.[11]

Важливою характеристикою висновків є їх достовірність, надійність і валідність.[12]

Надійність

Під надійністю дослідники часто мають на увазі обгрунтованість (відповідність законам і поняттям дослідження) та стійкість чи строгість (відтворюваність результатів).

  • Обгрунтованість (validity) можна підвищити за допомогою експертного оцінювання.
  • Під стійкістю (consistenty) розуміється строгість дослідження, тобто кожний наступний учений, застосувавши вже вироблену його попередником методику, на тому самому об'єкті має дійти тих самих висновків. Розходження не повинно перебільшувати 5%, тобто коефіцієнт кореляції— 0,05. С.С.Саргент і Р.К.Вільямсон ще в середині 60-х років виділили три процедурних рівня контент-аналізу з точки зору наявності характеристик змісту і надійності висновків: 1) вивчення змісту без виходу за його межі, 2) дослідження співвідношення змісту й об'єктивних даних, 3) аналіз співвідношення змісту з характеристиками та процесами в комунікаторі й реципієнті, прогнозування ефектів повідомлень і висновків про комунікатора й аудиторію.

Достовірність

Висока достовірність контент-аналізу грунтується на тому, що дослідження дуже мало залежить від суб'єктивних думок того, хто його проводить. Співвідношення якісних і кількісних начал у контент-аналізі дозволяє досягти великого ступеня надійності й валідності. При цьому дослідник повинен мати на увазі, що при вивченні прихованих задумів комунікатора важливу роль у забезпеченні високої валідності відіграє присутність чи неприсутність у тексті різноманітних одиниць аналізу, а при інших видах дослідження валідність забезпечує засіб кодування та строге дотримання процедури.

Валідність

Валідність висновків дослідження залежить від репрезентативності вибірки. Обрані для аналізу тексти повинні достатньо повно репрезентувати усю сукупність. Для досягнення високої валідності велике значення має правильний підбір одиниць дослідження. Вони повинні бути обрані так, щоб у результаті квантифікаційних процедур висновки являли собою повний зріз змісту на дану тему.


Типи висновків[13]

Виділяються два типи висновків в контент-аналітичних дослідженнях: текстуальні та контекстуальні. Від типу висновків залежить спосіб аналізу даних.

  • Текстуальні висновки стосуються текстової «реальності», комунікативного середовища, в якому існують досліджувані тексти.

Аналіз, що має на меті досягнення висновків, що стосуються текстової "реальності", мусить базуватися на характеристиках вибірки. Несуцільна вибірка, вибірка з великою кількістю пропущених значень відповідним чином впливають на можливість здійснювати аналіз з використанням складних статистичних методів, а у випадку описових досліджень — на можливість висувати узагальнюючі твердження. Використання складного аналізу та узагальнення без відповідних на те підстав (характеристик отриманих даних) є ознакою маніпуляції або продукування «пустих» цифр, які не мають реального змістовного наповнення.

  • Контекстуальні ж висновки стосуються контексту, тобто реалій, відображених (репрезентованих) у тексті.

Аналіз, що має на меті отримання контекстуальних висновків має, крім врахування характеристик вибірки, передбачати переконливе обґрунтування об’єктивності інформації, отриманої із сукупності аналізованих джерел, повноти інформації про об’єкт позатекстуальної реальності. Відсутність такого обґрунтування, необ’єктивність, неповнота інформації (навіть якщо вони є об’єктивними характеристиками текстів і інших текстів пов’язаних з об’єктом дослідження немає) унеможливлює висунення узагальнюючих тверджень про позатекстову реальність. Висунення таких тверджень є так само ознакою маніпуляції чи продукування «пустих» даних.

За спостереженнями О. В. Іванова, переважна більшість досліджень змісту, висновки яких виходять за межі текстової реальності, не відповідають строгим критеріям якості, визначених автором. Інші дослідження відповідають приблизно половині критеріїв. Досліджень, виконаних у повній відповідності з еталонними вимогами до кількісного контент-аналізу — одиничні.

Тоді назріває питання, чи є підстави вважати всі висновки, зроблені на основі не достатньо строго проведеного дослідження, невалідних та ненадійних даних, хибними? Висновки таких досліджень є, безумовно, недостатньо достовірними, але на їх правдивість впливає досвід дослідників, їх інтуїція, обізнаність з об’єктом та предметом досліджень. Отримані дані можуть відповідним чином коригуватись шляхом їх реінтерпретації, виділення ключових, на думку авторів, результатів аналізу. Однак, в цьому випадку, ми потрапляємо в пастку «влади експерта» і починаємо мислити категоріями довіри/ недовіри. Експерт отримує можливості для маніпуляції, виходячи зі свого світогляду та прихованих від широкої громадськості цілей. Така ситуація неприпустима для дослідників та людей, які бажають свідомо приймати рішення на основі якісно проведених досліджень. Крім того, неякісні дані жодним чином не можуть використовуватись для аналізу іншими дослідниками.

Збагачення висновків

  • Значно збагатити висновки можна, якщо аналізувати те, що піддається однозначній інтерпретації. Наявність на екрані зображень будь-якої соціальної реальності практично без труднощів піддається класифікації в сенсі традиційного тематичного членування. Наприклад, в аналізі телевізійної реклами на трьох найпопулярніших комерційних телемережах США, здійсненій в Анненбергській школі комунікацій (Філадельфія, США), отримано багато інформації – спеціалісту з реклами здаються значущими такі відомості про неї: у 63% випадків запропонований товар не показується у телерекламі, про нього тільки говорять, а в інших 33% він демонструється; в 95% випадків користувачі – це звичайні люди, інші – знаменитості; чоловіки – 46%, жінки – 26%, разом – 29%; вік користувача – дитина (43%), молода людина (13%), людина середнього віку (23%), старша людина (1%), змішані ситуації (20%).[14]
  • Для подачі роботи, окрім висновків, кодувальник повинен мати при собі документи, де перераховані всі модифікації характеристик та оговорені всі правила аналізу. Таким чином можна довести критикам роботи, що автор притримувався однакового підходу до різних текстів. Також вони зможуть побачити, як були отримані результати роботи. Демонстрація інструментарію вважається однією з перших вимог до коректного соціологічного дослідження. Також бажано мати документ, в якому зафіксовані спостереження кодувальника під час аналізу газет/відео-/аудиоматеріалів.[15]
  • Також важливим є короткий виклад суті дослідження для тих, хто має мало часу для ознайомлення з його деталями Саме ця частина звіту часто вирішує те, як будуть сприймати інші частини роботи. [16]

Візуалізація даних

На практиці результати контент-аналізу найчастіше представляються рядами діаграм: стовпчастих чи кругових. Також для відображення відносин між одиницями контент-аналізу та результатів їх категоризації використовуються такі стандартні засоби відображення структур, як різні графи. Візуалізація відбувається за допомогою деяких комп’ютерних програм. Наприклад, Microsoft Excel та SPSS. Презентувати дані допомагають програми на кшталт Microsoft PowerPoint та Prezi.


Кількісний та якісний контент-аналіз[ред.ред. код]

Кількісний контент-аналіз має обов'язково включати стандартизовані процедури підрахунку виділених категорій. Для формулювання висновків вирішальне значення мають кількісні величини, які характеризують ту чи іншу категорію. Наприклад, якщо дослідник прагне отримати уявлення про те наскільки значиме поняття «мирне врегулювання» для лідерів ворогуючих сторін і згоден з допущенням, що воно приблизно визначається частотою згадування цього поняття в офіційних промовах, то тоді, після відповідних арифметичних підрахунків, він отримає певні кількісні показники. Показники можуть відрізнятися або, навпаки, бути близькі за абсолютним значенням, яке буде враховуватися при інтерпретації результатів обробки. Завдання можна ускладнити поставивши в якості попередньої умови виділення всіх змістовних у смисловому відношенні одиниць відповідних текстів, а потім підрахувавши відносну значимість даного вираження в порівнянні з іншими. Примітно, що в обох випадках основна частина підрахунків може бути виконана із застосуванням простих комп'ютерних програм.

Якісний контент-аналіз націлений на поглиблене змістовне вивчення текстового матеріалу, в тому числі з точки зору контексту, в якому представлені виділені категорії. Підсумки формулюються тут з урахуванням взаємозв'язків змістовних елементів і їх відносної значущості (рангом) у структурі тексту. Так, для того щоб порівняти ставлення різних політиків до проблеми мирного врегулювання, дослідник повинен прагнути не просто виділити відповідне поняття, а й визначити чи є його проблематика головною в системі декларованих позицій, варіанти її конотації, ступінь деталізації, емоційне забарвлення і т.д . Залежно від завдань дослідження якісний контент-аналіз може бути доповнений деякими елементами кількісного контент-аналізу.

Область застосування[ред.ред. код]

Три типи гіпотез, які можуть бути протестовані за допомогою аналізу текстів:

1. гіпотези щодо частоти появи тих чи інших термінів, понять;
2. гіпотези про зв'язок понять у тексті, окремих частинах тексту або сукупностях текстів;
3. гіпотези, що стосуються співвідношення між текстуально-аналітичним дослідженням і іншими видами досліджень; гіпотези такого типу використовуються для порівняння результатів досліджень, проведених за допомогою різних методів або для встановлення зв'язків між текстуальними і не-текстуальними явищами (наприклад, для порівняння висловлювань і реальних дій людей).

Обмеження аналізу текстів як методу:[ред.ред. код]

  • для кількісного аналізу необхідно статистично значуща кількість текстуальної інформації, він не призначений для аналізу унікальних текстів;
  • аналізовані тексти повинні піддаватися формалізації, тому даний метод лише обмежено придатний для аналізу художньої літератури та зовсім не придатний для аналізу поезії;
  • якісний аналіз дозволяє глибше зрозуміти текст, але він вимагає значних затрат кількості часу і зусиль; таким чином, традиційний якісний аналіз малопридатний для дослідження великих обсягів тексту.
  • текст є спрощеним, відображенням соціальної реальності, якою він породжений.

Перевагою методу є ефективність при аналізі великих інформаційних масивів. Найчастіше він використовується при аналізі тексту і полягає або в підрахунку найбільш вживаних слів, словосполучень, інших лексичних одиниць, або одиницями контент-аналізу виступають такі величини як протяжність тексту, чисельність рядків, абзаців, колонок, сторінок. Метод також застосовується і при вивченні відео- та аудіо-матеріалу і одиницями аналізу стають графічна складова, тексти, що його супроводжують, метраж аудіо, обсяг ефірного часу, час доби в який матеріал транслюється аудиторії. За допомогою цього методу можна вивчати такі матеріали як, наприклад, статті в ЗМІ, промови політиків, партійні програми, програми громадських рухів, відеоматеріали масових заходів, з'їздів і мітингів, нормативно-правові акти, рекламні повідомлення, твори художньої літератури, історичні тексти, листи і багато іншого. Обов'язковою умовою для проведення контент-аналізу є фіксація матеріалу на матеріальному носії.

Цей метод не вимагає великих матеріальних витрат. Польовий етап дослідження більш простий, ніж у багатьох інших методів.

Аналіз рекламних повідомлень[ред.ред. код]

Незважаючи на велику ймовірність об'єктивності у використанні даного методу дослідження під час соціальних опитувань (у тому числі контент-аналізу), необхідно ставитись до нього обережно. Не всі методи однаково надійні. Цей метод не надійний насамперед через «соціальні шуми». Наприклад, коли дослідник телеаудиторії приходить до респондента з анкетою, людина актуалізується – хоче відповідати домінації певного інституту (у даному випадку телебаченню). У цій анкеті респондент, наприклад, відповідає, що о 21-й год. він дивиться інформаційний випуск ТСН, тим часом, як насправді він переглядає популярний серіал чи фільм. Респондент відповідає, що, як правило, він дивиться ТСН від початку до кінця. Але дані електронних вимірювань аудиторії показують, що зепінг (постійне перемикання каналів) є однією із основних форм перегляду телевізора. Тільки аудиторія, яка дивиться половину серіалу, досягає 30 %. У всіх інших телевізійних форматах показники ще нижчі. Ці приклади свідча ть, наскільки обережно треба застосовувати дані соціологічних опитувань для програмування ефіру та вироблення стратегії телевізійного каналу.

Однак цей метод дослідження необхідний, оскільки він розширює і доповнює дані електронних вимірювань[17].

Системи даних одного джерела — електронні системи спостереження, які допомагають виявити зв’язок між реакцією покупців на телевізійну рекламу (визначається за допомогою піплметра) і тим, що вони купують в магазинах (визначається за допомогою сканерів для читання штрихового коду).

Література[ред.ред. код]


Примітки[ред.ред. код]

  1. Наталія Костенко, Валерій Іванов. Досвід контент-аналізу: моделі та практики: Монографія. — К.: Центр вільної преси, 2003. — 44 с.
  2. Дописувачі Вікіпедії. «Гіпотеза Вельтмана-Чепи». Українська Вікіпедія. http://uk.wikipedia.org/w/index.php?title=Гіпотеза_Вельтмана-Чепи&oldid=10916925, 29 грудня 2012. 10.52
  3. Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. — N. Y., 1927.
  4. Алексеев А. Н. Контент-анализ: техника или методология? (К постановке проблемы) // Методологические й методические проблемы контент-анализа: (Тезисы докладов рабочего совещания социологов) / АН СССР. Институт социологических исследований; Отв. ред. А. Г. Здравомыслов. — М.; Л., 1973. — Вьп. 1. — С. 23; Жарикова Т. А. Контент-анализ — социологический метод: Препринт / Институт истории, археологии и этнографии народов Дальнего Востока ДВО АН СССР. — Владивосток, 1990. — С. 5
  5. Рабочая книга социолога / Отв. ред. Г. В. Осипов. — М.: Наука, 1976. — С. 322
  6. Наталія Костенко, Валерій Іванов. Досвід контент-аналізу: моделі та практики: Монографія. — К.: Центр вільної преси, 2003. — 62 с.
  7. Соковнин В. М. Об объективности исследования в контент-анализе // Методологические и методические проблемы контент-анализа: (Тезисы докладов рабочего совещания социологов) / АН СССР. Институт социологических исследований; Отв. ред. А. Г. Здравомыслов. — М.; Л., 1973. — Вып. 1. — С. 59.
  8. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984
  9. Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 4, 5. — С.67
  10. Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 4, 5. — С.69
  11. Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 4, 5. — С.69
  12. Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 4, 5. — С.60
  13. Іванов О.В. Кількісний аналіз тексту чи продукування числових артефактів: до питання аудиту контент-аналітичних досліджень [Рукопис] / О. В. Іванов — 2011. — c. 7
  14. Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / Лариса Николаевна Федотова. — М.: Научный мир, 2001. — Разд. 3. Методика анализа содержания текстов. — С.101
  15. Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / Лариса Николаевна Федотова. — М.: Научный мир, 2001. — Разд. 3. Методика анализа содержания текстов. — С.106
  16. Krippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology. / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — Chapter 4, 5, 14. — P.363
  17. Рейтингові методики маркетингових досліджень телевізійної аудиторії України