Маркетингова комунікація
Ма́ркетингова комуніка́ція (англ. marketing communication) або просування (англ. promotion) — один з чотирьох елементів маркетинг-міксу, який являє собою інтегрований набір засобів комунікації, що застосовується для передачі повідомлень від виробника або продавця продукції до його цільових ринків.
Вступ[ред. | ред. код]
Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність[1].
Інформативна реклама — реклама, яку застосовують для повідомлення споживачів про новий товар або про нову особливість товару, а також для формування первинного попиту.
Процес комунікації[ред. | ред. код]
- Див. статтю Комунікація.
Процес комуніка́ції — процес передачі, обміну інформацією, результатом якого є усвідомлення інформації для прийняття відповідних рішень, наприклад, мотивації певної поведінки споживача. Термін «комунікація» походить від лат. communis, що означає «спільне». Отже важливим елементом комунікації є не просто передача інформації, а намагання поширити зміст повідомлення, встановити єдність (спільність) його сприйняття.
Модель процесу комунікації можна представити як взаємодію п'ятьох елементів:
- Відправник — хоче донести свою ідею чи концепцію до споживача;
- Одержувач інформації — споживач, якому адресовано повідомлення;
- Повідомлення — відповідний код, група символів, що уособлюють інформацію для передачі;
- Канал зв'язку — засіб, за допомогою якого відбувається передача повідомлення;
- Петля зворотнього зв'язку — забезпечує контроль успішності передачі повідомлень, дає змогу виявити, чи було досягнуто розуміння.
Комунікаційний канал — засіб, за допомогою якого відбувається переміщення повідомлення від відправника до одержувача. Реклама, комплекс зв'язків з громадськістю тощо є каналами або засобами комунікації.
Канали неособистої комунікації — канали комунікації, що поширюють повідомлення, коли немає особистого контакту або зворотного зв'язку; включають в себе основні засоби масової інформації, створення специфічної атмосфери і організацію різних заходів.
Канали особистої комунікації — канали, якими двоє або кілька осіб спілкуються один з одним напряму. Це спілкування, наприклад, двох співрозмовників, лектора з аудиторією, телефонний контакт і навіть особисте листування.
Інтегровані маркетингові комунікації[ред. | ред. код]
Інтегровані маркетингові комунікації (англ. integrated marketing communications) — концепція спільного використання всіх видів маркетингових комунікацій, виходячи з загальних цілей. Комунікації при цьому взаємодоповнюють одна одну. Виникає ефект синергії, що дозволяє досягти ефективності, яку неможливо досягнути при використанні окремих видів маркетингових комунікацій.
Розробка ефективних комунікацій[ред. | ред. код]
Зазвичай виділяють такі етапи розробки програми комунікацій[2]:
- Визначення цільової аудиторії.
- Розробка цілей комунікації відповідно до загальних маркетингових цілей підприємства.
- Створення повідомлення.
- Вибір каналів (засобів) комунікацій.
- Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій.
- Метод конкурентного паритету — виділення на бюджет просування суми, відповідної витратам конкурентів.
- Метод розрахунку в процентах до суми продажу — розрахунок бюджету просування в певному процентному виразі від поточного виторгу або виторгу, що прогнозується, або як процент від ціни товару.
- Метод розрахунку від готівкових коштів — виділення компанією такої суми на просування товару, яку вона, на її думку, може собі дозволити
- Прийняття рішень про комплекс просування.
- Оцінка результатів комунікації.
- Управління процесом інтегрованих комунікацій.
Сила впливу — якісна величина, що оцінює міру впливу звернення, поданого за допомогою даного засобу поширення.
Комплекс просування[ред. | ред. код]
Комплекс просування[3] об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг. Нижче наведено основні характеристики елементів комплексу просування:
Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо):
- широке охоплення аудиторії;
- дешева в розрахунку на одного отримувача;
- багаторазове повторення повідомлення;
- дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;
- безособовий характер;
- реклама — це монолог;
- дуже дорога (телереклама).
Стимулювання збуту (купони, цінові знижки, змагання, ігри, премії, подарунки):
- інформативність;
- привабливість;
- заклик до дії (покупки);
- короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.
Персональний продаж (товарні презентації, торгові семінари, торгові виставки, ярмарки):
- прямий характер;
- сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;
- припускає певну реакцію покупця;
- здатність споживачу побачити та відчути товар;
- найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);
- складнощі в разі зміни торгового персоналу.
Зв'язки з громадськістю (виступи, публікації, спонсорство, лобіювання):
- висока ступінь правдоподібності;
- широке охоплення цільової аудиторії;
- ефективне представлення товару.
Прямий маркетинг (телемаркетинг, пошта, купівля через електронну пошту):
- немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;
- зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;
- оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;
- легко контролюється його ефективність, спеціальними дослідженнями;
- такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.
Сучасні інструменти маркетингових комунікацій[ред. | ред. код]
Маркетинг впливу (influence marketing) — тип маркетингу в соціальних мережах, який використовує лідерів думок — людей, які мають відданих соціальних підписників і вважаються експертами у своїй ніші. Найчастіше використовуються такі формати[4]:
- огляд товару від блогера;
- прямий ефір з блогером;
- брендування заголовка або профілю;
- блогер — амбасадор бренду;
- закриті вечірки та прес-тури з блогером;
- товар в акаунті блогера з позначкою та рекомендацією;
- залучення великої кількості блогерів одночасно;
- розміщення продукту у відео чи публікаціях;
- ведення облікового запису бренду протягом одного дня (тижня);
- різні спецпроекти;
- розпакування посилок з товаром;
- конкурси та розіграші з подарунками за підписку, відмітки друзів, публікацію контактів.
Див. також[ред. | ред. код]
Примітки[ред. | ред. код]
- ↑ Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій // К.: МАУП. — 2003.
- ↑ Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. // СПб.: Питер. — 2000. — 752 с.
- ↑ Український мобільний банк даних. Комплекс просування [Архівовано 11 серпня 2014 у Wayback Machine.]. (укр.)
- ↑ Khomenko, Liliia; Saher, Liudmyla (16 липня 2021). INFLUENCE MARKETING IN BLOOD SERVICE FACILITIES (PDF). dom.biem.sumdu.edu.ua (англійською) . Національний університет «Чернігівська політехніка». Процитовано 31 липня 2023.
|
