Теорія «Agenda-setting»

Теорія «Agenda-setting» або теорія порядку денного — теорія, згідно з якою засоби масової інформації справляють значний вплив на громадськість вже самим підбором тем, які вони висвітлюють. Чи не найкращим визначенням agenda setting є слова американського дослідника Бернарда Коена: «Пресі переважно не вдається сказати людям, ЩО думати, але вона з великим успіхом каже їм, ПРО ЩО думати».

Базове припущення теорії agenda setting — у полягає в тому, що новини — це не просте відображення реальності, а соціально сконструйована, відредагована так званими gatekeepers («вартовими») реальність. Цими вартовими є журналісти, редактори, видавці та власники мас-медіа — тобто всі ті учасники процесу обробки інформації, які стоять між подією та остаточним споживачем новин.

ЗМІ мають здатність виокремлювати певні події (проблеми, теми, явища) та наголошувати на них, змушуючи аудиторію сприймати ці події як важливі. Таким чином засоби масової інформації формують порядок денний суспільства (англійською мовою «порядок денний» — це agenda). Про ті ж події (а також проблеми й теми), які залишилися поза увагою мас-медіа, аудиторія найімовірніше взагалі не дізнається. Наприклад, українські телеглядачі щодня отримують велику порцію інформації про ситуацію на Близькому Сході, тоді як новини з європейських країн з'являються на телеекранах порівняно рідко.

Таку ситуацію можна пояснити тим, що українські мас-медіа є надто слабкими, щоб формувати свій власний міжнародний «порядок денний», і тому змушені орієнтуватися на потужні світові інформаційні агентства-постачальники відео, які базуються у Великій Британії та Сполучених Штатах. Саме ці країни домінують на світовому інформаційному ринку, і саме для них мають велике значення події на Близькому Сході.

Отже, як ми бачимо, сама по собі agenda setting не є прямою маніпуляцією, однак саме з цієї теорії випливає priming («першочерговість») — процес, через який медіа впливають на громадську думку, висвітлюючи одні події чи проблеми та ігноруючи інші. Це вже маніпуляційна технологія, якою нерідко послуговувались і послуговуються українські ЗМІ. Варто лише пригадати сумнозвісні «темники» з їх «проханнями ігнорувати» ті чи інші події та політичні фігури.

Найлегше піддаються праймінгу конкретні події, про які обізнані чи у яких брала участь мінімальна кількість людей. І навпаки — найважче добитися ефективного праймінгу в ситуації, коли висвітлюється масова подія або ж абстрактна проблема. У такому випадку аудиторії важко її концептуалізувати або хоча б уявити.