Маркетинг із уст в уста

Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії.
Перейти до: навігація, пошук

Ма́ркетинг із уст в уста (англ.Words of mouth, WOMM), маркетинг WOM, «сарафанне радіо», маркетинг поголосу, маркетинг пліток — різновид безкоштовної реклами, при якому відбувається передача інформації від однієї особи до іншої в усній чи письмовій формах. Зазвичай споживачі, які були задоволені товаром чи послугою дають позитивні відгуки та рекомендації іншим людям, при цьому не маючи з цього ніякої вигоди. Це дає підставу людям значною мірою довіряти такій формі реклами.

Історія виникнення маркетингу WOM[ред.ред. код]

Джордж Сільверман — відомий математик і статист, випускник Гарвардського університету. Саме він вважається основоположником «сарафанного радіо». Якось в розмові між фокус-групою і лікарями Сільвермен відкрив цікаву особливість: «Один або два лікарі, які ділилися особистими позитивними відгуками про ліки, могли переконати цілу групу скептиків. Вони могли переконати навіть групу розчарованих споживачів, які мали особистий негативний досвід лікування»[1].

Завдання WOM маркетингу[ред.ред. код]

Ключовим завданням WOM маркетингу є спонукання споживачів до обміну своїм досвідом, використання думок споживачів на користь компанії і бренду. При цьому повинна поширюватися тільки правдива інформація, що розкриває реальні характеристики продукту.

Комплекс маркетингу WOM[ред.ред. код]

  • Buzz Marketing. «Шумовий» маркетинг. Цей метод привертає інтерес публіки за допомогою різних розважальних подій, які спонукають людей до активного обговорення продукту.
  • Viral Marketing. Так званий вірусний маркетинг. Увага громадськості притягується розсилкою захоплюючих і барвистих повідомлень по електронній пошті.
  • Community Marketing або маркетинг співтовариств. Організація, подальше ведення і адміністрування спеціальних спільнот і клубів для обговорення бренду. До цього виду WOM так само належить надання необхідної інформації для спілкування.
  • Grassroots Marketing. У перекладі звучить як «локальний» маркетинг. Просування торговельної марки товару добровільними учасниками. Такий тип маркетингу займається організацією та набором людей для активної пропаганди.
  • Evangelist Marketing. Означає «проповідницький маркетинг». Це знаходження і залучення до маркетингового ходу відданих шанувальників продукції виробника, які особисто будуть трудитися для підвищення популярності улюбленого товару в масах.
  • Product Seeding. Зразки товару підносяться потенційним покупцям. При цьому до них доносять необхідну інформацію, рекламуючи бренд.
  • Influencer Marketing — це виявлення і вплив на популярні в суспільстві об'єкти, групи і спільноти людей. Основна мета — залучити їх на бік виробника, тим самим забезпечивши необхідну підтримку і довіру до марки.
  • Cause-relaited Marketing. Цей тип WOM забезпечує швидке усунення проблем в суспільстві. Зазвичай це робиться для того, щоб завоювати довіру людей, яких торкнулася подібна проблема.
  • Conversation Creation. У перекладі — створення цікавих повідомлень. Ефект WOM в цьому випадку досягається написанням і розсиланням незвичайних повідомлень, що містять легку, веселу і цікаву рекламу.
  • Brand Blogging. У цьому випадку створюються і активно підтримуються інтернет-журнали (блоги), в які залучаються користувачі мережі Internet, щоб отримати необхідну інформацію від відвідувачів.
  • Referral Programs або реферали. Це забезпечення клієнтів, задоволених якістю придбаних товарів, можливістю поділитися своєю думкою з іншими[2].

Етапи проведення рекламної кампанії маркетингу WOM[ред.ред. код]

1. Заохочення комунікації

  • Створення форумів обговорень з можливістю залишити свій відгук на пріоритетних сайтах;
  • Робота з соціальними мережами;
  • Удосконалення інструментів безпосереднього вербального спілкування з близькими.

2. Створення інформаційного приводу

  • Надання інформації, якою можна обмінюватися;
  • Реклама, рекламні трюки і інші способи, які будуть сприяти обговоренню;
  • Робота над удосконаленням продукту, над вбудовуванням елементів в сам продукти, які не зможуть споживче співтовариство залишити байдужим.

3. Створення спільнот і об'єднання людей

  • Створення груп користувачів та фан-клубів;
  • Підтримка незалежних груп, які формуються навколо продуктів;
  • Ініціювання обговорень та обмін думками про продукти;

4. Робота з ключовими аудиторіями

  • Пошук людей, готових відповідати на повідомлення компанії;
  • Визначення тих людей, які можуть впливати на споживачів продукту;
  • Інформування їх про те, що компанія робить, і спонукання до поширення цієї інформації;
  • Спроби підтримати обраних активістів у вирішенні проблем і спірних питань, які їх найбільшою мірою хвилюють.

5. Створення програм з розповсюдження інформації за рахунок агентів або «послів»:

  • Надання інструментів лідерам думок і стимулювання;
  • Відбір нових лідерів думок, інформування про сильні сторони продуктів і спонукання до поширення цієї інформації.

6. моніторинг споживчої думки

  • Відстеження обговорень прихильників, противників продукту і думки тих, хто ставиться до нього нейтрально;
  • Однакова увага і до позитивних відгуків, і до критики; обов'язкова відповідь на критичні судження і похвалу.

7. Участь у відкритих обговореннях

  • Ініціювання двостороннього обговорення за участю цікавих людей або лідерів думок;
  • Створення блогів та інших інструментів для обміну інформацією;
  • Відкрита участь в обговореннях на форумах, блогах.

8. Спільне створення продукту та обмін інформацією

  • Включення споживачів в побудову маркетингових стратегій та креативну роботу (відгуки на маркетингові кампанії, можливість залучення до створення рекламних роликів і т. д.);
  • Надання споживачам можливості прямого доступу до інформації та інших змістовних матеріалів.

Показники ефективного використання маркетингу WOM[ред.ред. код]

  • висока ймовірність виникнення комунікації на ту чи іншу тему між учасниками;
  • момент довіри між співрозмовниками, який визначається тим, що поради, дані по дружбі, не несуть в собі смислове навантаження рекламного характеру;
  • одержувач повідомлення слухає свого співрозмовника, тому що їхня розмова не є рекламою;
  • позитивне уявлення про продукт передається тільки в тому випадку, коли споживач на своєму особистому досвіді буде задоволений якістю товару[3].

Приклади WOM кампаній[ред.ред. код]

  1. Департамент громадського здоров'я Південної Кароліни замовив агентству Brains on Fire кампанію по запобіганню розповсюдження куріння серед молоді. Інші штати вкладали величезні кошти в антитютюнові кампанії, що давало тільки тимчасові результати, і не впливало на ситуацію в цілому. У Південній Кароліні зробили по-іншому: кампанія почалася з того, що були відібрані 92 підлітка, які були досить авторитетні у своїх школах або вуличних компаніях, і вже вони поширювали повідомлення. Їх навчили технікам поширення повідомлень, забезпечили всією необхідною інформацією і роздатковими матеріалами (значками, листівками). У Південній Кароліні в результаті було найзначніше зниження рівня куріння — 11,5 %. Кількість членів товариства «добровільної відмови від куріння» склало 3000. Бюджет кампанії — трохи більше 1 мільйона доларів. (Influencer Marketing).
  2. Мережа магазинів Kohl поставила перед собою серйозне завдання — установку постійного діалогу зі споживачами. Цільова аудиторія — жінки у віці від 25 до 54. Агентство Universal McCann вирішило використовувати для цих цілей соціальні мережі, і уклало угоду з порталом соціальної мережі CafeMom. У цьому співтоваристві знайшли 20 лідерів думок, і кожній подарували картку на покупки на суму 250 доларів. А користувачі повинні були досліджувати «свій колір», тобто вчиняти шоппінг орієнтуючись на обраний відтінок, і потім написати про це в блозі. Ці пости потім збиралися на сайті Kohl. Люди активно обговорювали улюблені кольори, почали замислюватися про те, які вони вибирають кольору при покупці. Кампанія значно підвищила впізнаваність бренду і активність споживачів (Brand Blogging).
  3. Агентство Passenger запустило кампанію для Coca-Cola, з основною ідеєю — створення нової грошової системи. Разом з продукцією Coca-Cola поширюються коди, які можна використовувати в рамках створеної Coca-Cola інфраструктури. Крім особистих розваг, свої очки за куплену продукцію можна перевести на рахунок шкіл, що беруть участь в програмі. Програма спрацювала за кількома напрямками — Coca-Cola отпозіціоніровала себе як соціально відповідальний бренд, сприяючий прогресу, було створено співтовариство людей, об'єднаних системою альтернативних «грошей», тобто тих самих очок нараховуються за покупку, досить широко розійшлися чутки, які досить серйозно вплинули на об'єднання людей у місцевих громадах (Community Marketing).
  4. «Поділися усмішкою своєю» — під таким слоганом могла б пройти ця кампанія, якби її творці російським агентством. Агентство VML розробляє для Colgate кампанію спрямовану на встановлення контакту із споживачами. Кампанія включала в себе розробку онлайн-відео, фото, річ медіа, створення віртуальних світів подібних Second Life. Основа для кампанії — сайт з контентом створеним користувачами, «Усмішка Колгейт» www.colgatesmiles.com. Користувачі ділилися посмішками і розповідями про події, що їх викликали (Conversation Creation).
  5. Агентство «Сунична Жаба» (розробило оригінальну вірусну кампанію для Chevrolet. Було створено вірусне відео про Шевроле-трансформерів. 1,792,444 переглядів, безліч постів і обговорень в блогах і на форумах, перше місце в категорії «авто» на youTube (Viral Marketing)[4].

Див. також[ред.ред. код]

Примітки[ред.ред. код]

  1. Henige, David. Oral, but Oral What? The Nomenclatures of Orality and Their Implications Oral Tradition
  2. Ong, Walter, S.J., «Orality and Literacy: The Technologizing of the Word.» London: Methuen, 2007 p 12.
  3. Keakopa, M. (2006). The role of the archivist in the collection and preservation of oral traditions. S.A. Archives Journal, 40,87-93.
  4. American Marketing Association Best Practices for Word of Mouth Communications

Джерела[ред.ред. код]