Зв'язки з громадськістю

Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії.
Перейти до: навігація, пошук

Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) — діяльність, спрямована на досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:

  • створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
  • налагодження необхідних контактів,
  • переконання конкретних цільових груп.

Визначення поняття[ред.ред. код]

Існує понад 500 визначень поняття PR. Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що зв'язки з громадськістю — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Згідно зі словником «Webster's Dictionary» PR — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. [1]

Український вчений Г. Г. Почепцов визначає PR як «науку про управління громадською думкою».

Англійський вчений Сем Блек [2] дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».

Усі визначення збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Узагальнене визначення: PR — це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єкт PR — система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом PR є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Метою PR є створення та збільшення пабліцитного капіталу.

Історія[ред.ред. код]

Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавилон, Стародавня Греція та Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.

Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.

В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.

Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміну.

Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

У ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едварда Бернейза[3], розпочинається викладання PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR-агенцій.

В Україні провідними фахівціями в галузі Public Relations є професори Валентин Григорович Королько, Георгій Георгійович Почепцов, Валерій Феліксович Іванов, Олтаржевський Дмитро Олегович, Євгенія Борисівна Тихомирова.

Сучасні напрями PR-діяльності[ред.ред. код]

  • Робота зі зв'язками з державними установами та громадськими організаціями (англ. public affairs)
  • Управління корпоративним іміджем (англ. corporate affairs)
  • Створення сприятливого образу особистості (англ. image making)
  • Побудова відносин із ЗМІ (англ. media relations)
  • Закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом (англ. employee communications)
  • Громадська експертиза (англ. public involvement)
  • Взаємини з інвесторами (англ. investor relations)
  • Проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів (англ. special events)
  • Управління кризовими ситуаціями (англ. crisis management)
  • Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень (англ. message management)

Види[ред.ред. код]

Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами і кредиторами, місцевим населенням /населенням країни/ міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства завдання зв'язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості.

Класифікація з огляду на суб'єкт[ред.ред. код]

Класифікація з огляду на виконавця[ред.ред. код]

Власний структурний підрозділ

Аутсорсинг — залучення PR-агенції

Класифікація з огляду на етику[ред.ред. код]

«Білий» PR — поняття, що з'явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.

«Чорний» PR[4] — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату.

«Жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).

«Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципіента. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

Деякі інструменти PR[ред.ред. код]

З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання.

Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить. В цьому аспекті близьким є поняття «Пабліситі», у якому співпраця зі ЗМІ є його основним компонентом.

Інтернет просування — використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках Інтернету, вірусне розповсюдження інформації.

Спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.

Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент.

Сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і Інтернеті.

Конкурси та розіграші призів — можуть відбуватися на базі ЗМІ чи окремо.

Оцінка ефективності PR[5][ред.ред. код]

Оцінка ефективності  PR-кампаній та  PR-акцій дуже суб'єктивна, тому в усі часи існування зв'язків з громадськістю, це питання завжди викликало багато суперечок в професійних колах.

Вимiрювати ефективнiсть PR не менш складно, нiж ефективнiсть управлiння компанiєю в цiлому. І все ж необхiднiсть такого оцiнювання є очевидною, оскільки клієнти зацiкавлені у пiдтвердженнi рацiональностi витрат на PR.

Дослiдження ефективностi PR належить до роздiлу оцiнювальних методiв i проводиться за допомогою стандартної моделi системного аналiзу. Тобто вивчаються окремi компоненти PR-програми: вхiднi данi - процес обробки даних - вихiднi данi.

Хтось іх авторів ставить акцент на кількісних показниках PR-заходів, хтось вказує важливість якісних характеристик. Проте, проблема досі залишається невирішеною. По численним проведеним опитуванням фахівців з області PR, всі виділяють одну і ту ж проблему - оцінку ефективності PR-діяльності. Дана проблема стала викликом для всієї PR-індустрії і вже не перше десятиліття займає розуми всіх PR-фахівців.

На думку спецiалiстiв Комiсiї з вимiрювання та оцiнювання ефективностi PR iнституту зв'язкiв з громадськiстю (США), не iснує єдиної простої та всеохоплюючої технологiї вимiрювання ефективностi/результативностi PR-дiяльностi. У вiдповiдностi до "iнструкцiї з вимiрювання  ефективностi PR-програм та PR-дiяльностi" необхiдно застосовувати один або кiлька з наступних методiв:

  • контент-аналiз текстiв у ЗМi;
  • аналiз iнтернет-простору;
  • дослiдження ефективностi виставок та iнших корпоративних подiй;
  • дослiдження методами експерименту, опитування та анкетування, фокус-груп, рольових iгор та iн.

Сам по собi процес оцiнювання ефективностi PR-програми, запропонований Комiсiєю, складається з п'яти етапiв:

1. Визначення конкретних цiлей та завдань програми.

2. Вимiрювання безпосереднiх результатiв PR-дiяльностi (короткостроковi результати, наприклад, висвiтлення в ЗМi).

3. Вимiрювання сприйняття PR-впливу (поiнформованiсть цiльової аудиторiї пiсля проведення PR-програми).

4. Вимiрювання наслiдкiв PR-програми (змiна громадської думки).

5. Вимiрювання комерцiйних та/або органiзацiйних результатiв.

Однак на практицi частiше застосовуються спрощеннi моделi, якi базуються на пiдрахунку кiлькостi виходiв у ЗМi, оцiнюваннi впливу PR-активностi на обсяг продажу та методи рекламного еквiваленту (AVE). Методологiя AVE передбачає, що площа (ефiрний час), яку займають PR-матерiли, оцiнюється за вартiстю аналогiчно розмiщеної реклами.

AVE = вартiсть аналогiчно розмiщеної реклами/вартiсть PR-кампанiї.

Цей метод широко використовується багатьма мiжнародними та деякими українськими фiрмами. Однак його обмеженiсть очевидна. Реклама i PR - два рiзних маркетингових iнструменти: рекламнi повiдомлення контролюються замовником, а PR-повiдомлення не мають у собi безпосереднього посилання на замовника, не контролюються ним i, як наслiдок, викликають бiльше довiри у адресата(iв). Будувати свої висновки лише на пiдрахунку AVE є бiльш нiж необдумано, оскiльки не всi газетнi площi та не весь ефiрний час можна викупити (наприклад, теленовини).

Приклад: PR-програма для "Проекту боротьби з пiдробками"

Змiст: три подiї - вступна прес-конференцiя, "круглий стiл", заключна прес-конференцiя.

Рекламний еквiвалент: загальний - 1,98-4,93 в залежностi вiд врахування прямих витрат; вступна прес-конференцiя - 0,70-1,27; "круглий стiл" - 4,32-6,32; заключна прес-конференцiя - 1,06-1,86.

Коментарi: вступна прес-конференцiя була висвiтлена у статтях новинного характеру в найбiльшiй кiлькостi видань. За результатами "круглого столу", кiлькiсть статей була найменшою, хоча вийшли двi об'ємнi аналiтичнi статтi у виданнях з дорогою рекламною площею. Заключна прес-конференцiя була висвiтлена як у пресi, так i на телебаченнi та радiо, де реклама коштує дорожче.

Висновок: метод рекламного еквiваленту не дозволяє об'єктивно оцiнити ефективнiсть окремих PR-подiй i не надає базу для порiвнянь.

До останнього часу питома вага замовлень оцiнювання ефективностi/результативностi PR-кампанiй була дуже малою.

Після проведення оцінки ефективності конкретних інстументів PR, обов'язково варто проаналізувати зміни у думках і установах вашої цільової аудиторії. Основними методиками тут служать: масові опитування та анкетування громадськості до і після PR-кампаній. При оцінці економічної складової PR, дуже часто використовують такі методи як: масове опитування, фокус-групи, маркетингові дослідження і т. д..

Ринок ще не готовий до того, щоб клiєнти платили за таку послугу, яка повинна складати 10-15% вiд PR-бюджету. Так чи iнакше останнiм часом багато компанiй, якi вкладають значнi кошти в PR, усвiдомлюють необхiднiсть оцiнювання його ефективностi. При цьому важливо дотримуватись деяких правил.

Оцiнювати PR вiдповiдно до iнших положень корпоративної стратегiї

Вимiрювання ефективностi PR-програми та процес оцiнювання не можуть розглядатися вiдокремлено вiд iнших стратегiчних iнiцiатив компанiї. Тому необхiдно ставити цiлi, якi можливо вимiряти, узгодженi iз загальними завданнями бiзнесу: чiтко визначати цiльову аудиторiю, ключовi повiдомлення, якi мають бути до неї донесенi, та прiоритетнi канали iнформування.

Ретельно перевiряти причинно-наслiдковi зв'язки

Необхiдно бути обережним, оцiнюючи вплив PR-зусиль на обсяг продажiв або прибуткiв. Важко сказати вiд чого залежать отриманi результати - вiд проведеної PR-кампанiї чи вiд дiї iнших факторiв. Перевiрка впливу PR-акцiй на рiвень продажiв потребує урахування впливу щорiчних довгострокових тенденцiй: як загально галузевих, так i притаманних данiй конкретнiй компанiї.

Комплексно оцiнювати PR-вплив

Будь-який метод оцiнювання ефективностi PR-кампанiї сам по собi має низький рiвень достовiрностi. Науковообгрунтованi методи вимiрювання ефективностi мають бути зосередженi як на короткостроковому, так i на довгостроковому впливi PR. Тобто необхiдно, окрiм безпосереднього впливу на продаж, визначити обсяг впливу Public Relations на громадську думку  та на загальну результативнiсть компанiї. Наприклад, можна визначити повернення iнвестицiй у PR (ROI), який вiдображає зв'язок мiж PR-зусиллями та результатами бiзнесу.

Сприймати оцiнювання ефективностi PR як безперечної частини PR-кампанiї

Вимiрювання ефективностi та результативностi PR-зусиль важливе як для PR-спецiалiстiв, так i для їхнiх клiєнтiв. Наявнiсть цього компоненту збiльшує якiсть PR-обслуговування, з одного боку, та якiсть прийняття управлiнських рiшень - з iншого. Тому вартiсть оцiнювальних дослiджень необхiдно включати до складу бюджетних витрат.

Висновок до підрозділу:

PR - це дуже ємне поняття, яке не може бути визначено тільки як "публікація в ЗМІ" або "просування" компанії. "Піар - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взяємовизнання та співробітництво між організацією і її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагування на нього. визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування »(Рекс Ф.Харлоу, американський дослідник). Оцінюючи ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому аудиторію, на яку вона спрямована, а так само застосовуються PR-інструменти. Тоді оцінка ефективності носитиме більш об'єктивний характер.

Див. також[ред.ред. код]

Примітки[ред.ред. код]

Джерела[ред.ред. код]

  1. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с., ISBN 966-574-710-X
  2. Зв'язки з громадськістю: технології прагматичної комунікації : навч. посіб. / Л. Д. Климанська ; М-во освіти і науки України, Нац. ун-т "Львів. політехніка". – Л. : Вид-во Львів. політехніки, 2014. – 164 с. : іл. – Режим доступу: . – Бібліогр.: с. 155-161 (110 назв). – ISBN 978-617-607-545-5
  3. Королько В. Г., Некрасова О. В. Зв'язки з громадськістю. Наукові основи, методика, практика. Підручник / Вид. 3-тє, доп. і перероб. – К.: Видавничий дім "Києво-Могилянська академія", 2009. – 831 с.
  4. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением . — М. : Центр , 2004. −336 с., ISBN 5-98375-002-X
  5. "Чорний" піар і "Брудні" виборчі технології - різні речі
  6. Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. Перераб. изд. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.
  7. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.: БХВ, 2005. ISBN 5-94157-771-0
  8. Забыть Герострата. Юрий Борисов. Игры в «Русский M&A». М., Спец-адрес.2005 г. ISBN — 5-902415-04
  9. Мирослав Когут. Оцінка ефективності PR. http://www.romyr.com.ua/PRinsights/PR_effectiveness