Реклама

Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії.
Перейти до: навігація, пошук
Реклама кока-коли. 1900

Рекла́ма[1] (лат. reclamare — «поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати»[2]) — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.[3]

Див. також Законодавча термінологія.

Реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін. // Поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності. // Плакат, об'ява і т. ін., що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів[4].

Глобальними факторами розвитку реклами є потреби виробництва, торгівлі та фінансів, форма державного правління, цілі різноманітних релігійних конфесій, політиків та простих громадян. Реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури[5].

Зародження реклами в Стародавньому світі[ред.ред. код]

Потреба передачі інформації в Стародавньому світі конкретним групам людей була запорукою створення протореклами. Протореклама містила в собі елементи стимулювання збуту, була первісною інтегрованою формою комерційних комунікацій; об'єднувала елементарні комунікаційні засоби, що отримали з часом самостійний розвиток[5].

Не випадково терміну реклама відповідає слово лат. reclamare, що буквально означає поновлюваний крик. Давньоримський мислитель Луція Анней Сенеки у своїх листах Луцилію скаржиться на те що навколо його помешкання, що межує з лазнею, торговці щодня здіймають нестерпний галас, безперервно викрикуючи про свій товар[6].

З часом потреба у вербальному впливі на споживачів збільшується що породжує інститут оповісників. Оповісник — спеціально найнята торговцем людина, в завдання котрої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Використання оповісників надавало важливу перевагу що полягала у віддаленості носія усної протореклами від місця продажу. Оповісники спочатку з'явились у стародавніх єгиптян, а від них послідовно у стародавніх євреїв, греків і римлян[7]. Професія була добре поширена та мала високий статус, зокрема функціями оповісника наділений староримський бог торгівлі Меркурій[8].

До засобів організованої вербальної комунікації відносився також поголос, інформація що передавалась людьми "з уст в уста" про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячів і т.д. Відомості про якість вироблюваних (продаваних) товарів поширювалась на достатньо великі відстані, що стимулювало древніх підприємців турбуватись про свою добру репутацію. Формування схвального образу продавця від початку було одною з основних цілей протореклами. В подальшому добра репутація працювала на його власника[5]. До прикладу, трактат письменника та державного діяча Стародавнього Риму Марка Порція Катона (234-149 рр. до н.е.) «Про землеробство» містить вказання місцевостей де ремісники перевищували за якістю своїх конкурентів та згадки про конкретних виробників того чи іншого товару[9].

Важливим фактором формування комерційних комунікацій в Стародавньому світі стало зародження ярмарки в Древньому Римі з V — початок III ст. до н.е. Ярмарки вигідно відрізнялись від звичайних торговищ прив'язкою до загально визнаних, особливо шанованих святилищ та храмів[10].

З метою виокремитись від конкурентів, стародавні ремісники та торговці достатньо часто встановлюють на товар власні фірмові знаки (клейма)[5].

Особливості рекламування деяких видів товарів в Україні[ред.ред. код]

ЗУ «Про рекламу» визначає особливі правила та умови реклами:

  • лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
  • алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби;
  • зброї;
  • послуг, пов'язаних із залученням коштів населення;
  • об'єктів будівництва.

Особливості рекламування лікарських засобів[ред.ред. код]

Відповідно до Ст.21 ЗУ «Про рекламу» дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які відпускаються без припису (рецепту) лікаря та тієї медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних знань та підготовки.

У рекламі лікарських засобів, медичної техніки забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів. Також заборонено розміщувати в рекламі наступні відомості:

  • які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки консультація з фахівцем не є необхідною;
  • відомостей про те, що лікувальний ефект є гарантованим;
  • зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
  • тверджень, що сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористання

товарів або послуг, що рекламуються;

  • тверджень, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються;
  • порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичною технікою з метою посилення рекламного ефекту;
  • посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичної техніки, що рекламується;
  • рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо

рекламованих товару чи послуги;

  • спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб;
  • зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.

Усі ці обмеження та заборони не стосуються реклами, яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, а також яка розповсюджується на семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.

Найбільший штраф в історії України за недобросовісну рекламу лікарського засобу (16 мільйонів гривень) був накладений на фірму "Дарниця" за рекламу Мірамістину[11].

Особливості реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів[ред.ред. код]

У рекламі цих товарів заборонено використовувати як фотомоделей осіб віком до 18 років, лікарів і акторів, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, відомих людей, які прямо чи опосередковано схвалюють паління і вживання алкоголю, пива та напоїв, що виготовляються на його основі. Сама реклама не повинна містити зображення процесу паління або споживання алкоголю. Крім того, закон забороняє експлуатувати в ній основні стереотипи населення щодо паління і вживання алкоголю, зокрема: реклама не має формувати думку, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху, сприяє розв'язанню особистих проблем, заспокоює або стимулює. Більш того, в рекламі не може негативно розцінюватися факт утримування від паління або вживання алкогольних напоїв або створюватися враження, що більшість людей палить чи вживає алкогольні напої. Порушення будь-якого з описаних вище принципів карається законом.

Реклама тютюнових виробів забороняється:

  • на радіо та телебаченні;
  • в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
  • засобами внутрішньої реклами;
  • на транспорті;
  • за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів тютюнових виробів);
  • засобами зовнішньої реклами.

Реклама алкогольних напоїв забороняється:

  • на радіо та телебаченні з 6 до 23 години;
  • в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
  • засобами внутрішньої реклами;
  • за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв);
  • на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену;
  • засобами зовнішньої реклами.

Дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Спонсорування подібних заходів виробниками тютюнових виробів — заборонено.

Рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов'язані спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5 відсотків коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв у межах України.

Реклама зброї[ред.ред. код]

Реклама зброї може здійснюватися тільки у відповідних спеціалізованих виданнях, безпосередньо у приміщеннях торговельних закладів, які реалізують зброю, або на відповідних виставках.

Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення[ред.ред. код]

До такої реклами належить, наприклад, реклама банківських, страхових, інвестиційних послуг. Забороняється повідомляти в рекламі розміри очікуваних дивідендів,інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року. Така реклама дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення цього виду діяльності. В рекламному повідомленні номер ліцензії має вказуватися.

Див. також[ред.ред. код]

Українські книги про рекламу[ред.ред. код]

  • Основи реклами:Навч. посіб. – Ромат Є.В. – Х.: Студцентр, 2006. – 288 с.
  • Примак Т. О. Трансформаційні перетворення рекламного креативу в Україні: Науково-практичне видання. – К.: КНЕУ, 2011. – 190 с. ISBN 978-966-483-514
  • Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі: українська практика та міжнародний досвід. Монографія / О. Грей, О. Давліканова, С. Лерке, І. Лилик, М. Лилик, Л. Магдюк, Т. Примак, Є. Ромат, О. Суслова, за заг ред. І. Лилик – К.: ТОВ Видавничий Будинок «Аванпост-прим», 2011. – 88 с. ISBN 978-966-2215-13-7
  • Примак Т. Рекламний креатив: Навч. посіб. — К.: КНЕУ,2006. — 328 с. ISBN 966-574-902-1
  • Примак Т. О. Рекламний креатив: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. — К. : КНЕУ, 2005. — 168 с. ISBN 966-574-793-2

Джерела[ред.ред. код]

  1. Американські українці вживають форму рекляма. Пор. тут.
  2. (рос.) Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь: 4-е изда., стер. — М.:Русский язык, 1996. — 846 с./ 148, 650, 652 с.
  3. ЗУ "Про рекламу"
  4. Реклама у Великому тлумачному словнику сучасної української мови на Lingvo.ua
  5. а б в г (рос.) Ромат Є.В. Реклама. — 6. — СПб: «Питер», 2003. — 560 с. — («Учебник для вузов»). — 4000 прим. — ISBN 5-94723-213-8
  6. (рос.) Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию. — Науч.-изд. центр «Ладомир-Наука». — М., 1993. — 384 с. / 93-94 с.
  7. (рос.)Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. — С. 361 - 440
  8. (рос.) Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. — М.:Правда, 1991. — 400 с.
  9. (рос.) Марк Порций Катон. О земледелии / Хрест. по истор. Древнего Рима: Уч. поч. / Под ред. В. И. Кузищина. — М.: Высш. шк., 1987. — 431 с.
  10. (рос.) Ковалев С. И. История Рима. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. — 808 с.
  11. Стаття про найбільший штраф за недобросовісну рекламу ліків