Транскреація
Транскреація (від англ. «translation» — переклад, «creation» — створення) — термін, що використовується в галузі перекладознавства на позначення реінтерпретації сегмента тексту оригінального твору та створення вихідного тексту, пристосованого до авдиторії цільової мови, що вимагає від перекладача створення нових концептуальних, лінгвістичних і культурних конструктів для компенсації відсутності (або неадекватності) наявних. Вдаючись до транскреації, фахівець має, на думку англійського перекладача Пітера Ньюмарка, «перекладати не літери, а дух, не слова, а функції»[1]. Цей підхід тісно пов'язаний із поняттям локалізації[2]. Але, на відміну від багатьох інших форм перекладу, транскреація також часто передбачає адаптацію не лише слів, але й відео та зображень[3].
Історія[ред. | ред. код]
Уперше термін «транскреація» в 1957 році використав індійський поет-перекладач Пурушоттама Лал для охарактеризування нового підходу до перекладу художнього тексту, спрямованого на досягнення повної фонетичної, синтаксичної та морфологічної еквівалентності, при написанні праць про тогочасні переклади санскритської класики.[2] Термін також асоціюється з Арольдо де Кампосом, який порівнював транскреацію з переливанням крові.[4]
У 1960-х його почали застосовувався для того, щоб описати особливий спосіб перекладу рекламного тексту. Усвідомлення успішності цього підходу призвело до виникнення компаній, що спеціалізуються на виконанні транскреативних проєктів. Наразі, до цього адаптивного підходу із сильними тенденціями одомашнення активно вдаються фахівці у сфері перекладу комп'ютерних та відеоігор, мобільних додатків тощо.
Зв'язок з іншими видами перекладу[ред. | ред. код]
Традиційно, за схемою Джона Драйдена, що датується XVII століттям, переклад поділяється на три підходи: метафраза (дослівний переклад), парафраз (переказ) та імітація.[5] Так, транскреація є різновидом «імітаційного» або «адаптаційного» підходу до перекладу.[6] Втім, попри розповсюдженість терміну, доцільність виділення транскреації як окремої форми перекладу ставиться під сумнів.[7]
Приклади[ред. | ред. код]
У попкультурі одним із прикладів використання транскреації є американська адаптація японського аніме «Дораемон», де персонажі та обставини були кардинально змінені відповідно до американських реалій[3]. Наприклад, зображення японських єн були замінені на валюту США, а кіоск зі смаженою солодкою картоплею був замінений на фуд-трак із попкорном.[3]
Аналогічно, американська історія про Людину-павука була відтворена для індійської аудиторії в коміксі «Людина-павук: Індія», дія якого розгортається в Мумбаї.[7] У цьому творі з'являється Людина-павук індійського походження, чиє «справжнє» ім'я — Павітр Прабхакар. Зокрема, замість того, аби битися із Зеленим Гобліном у каньйонах Нью-Йорка, Прабхакар, одягнений у дхоті, бореться з демоном Рахшасою на тлі Тадж-Махалу. Мета таких трансформацій — зробити Людину-павука більш релевантним для індійської авдиторії, встановити глибший емоційний зв'язок із читачем і продати більше коміксів.[8]
Українська адаптація рекламного гасла всесвітньовідомих цукерок Snickers: «Don't stop! Grab a Snickers!» — «Не гальмуй, снікерсуй!» — також є яскравим прикладом транскреації[джерело?].
Призначення[ред. | ред. код]
Оскільки ринки продовжують розширюватися, перед рекламодавцями постають особливі виклики. Щоб бути ефективною, реклама повинна достукатися до сердець і розуму. Отож, здатність долати мовні та культурні кордони є першочерговою для досягнення ефективної глобальної маркетингової стратегії. Необхідно не лише правильно перекласти текст, але і враховувати інші фактори, такі як: культурні особливості, звичаї, діалекти, ідіоматика, гумор і контекст. Будь-яка неповага до спадщини, місцевих цінностей, вірувань і культур може мати негативний вплив на споживачів.[9] Отож, компанії, які виходять на міжнародний ринок, дедалі частіше звертаються до відповідних спеціалістів.
До завдань транскреатора входить встановлення емоційного зв'язку між авдиторією та повідомленням, а також максимізація культурної релевантності.[10] Необхідно врахувати численні чинники, які впливають на розуміння споживачем голосу бренду та цінностей компанії та відповідно можуть суттєво вплинути на ефективність рекламної кампанії.
Транскреація також може сприятливо впливати на SEO-показники вебсайту,[11] оскільки вона сприяє покращенню користувацького досвіду та якості контенту — двох важливих факторів для оптимізації в пошукових системах.[12]
Примітки[ред. | ред. код]
- ↑ Newmark, Peter (1998). A Textbook of Translation (English) . New York: Prentice Hall. с. P. 311. ISBN 0-13-912593-0.
{{cite book}}:|pages=має зайвий текст (довідка) - ↑ а б Risku, Hanna; Rogl, Regina; Milošević, Jelena (2019). Translation practice in the field : current research on socio-cognitive processes. Amsterdam. ISBN 90-272-6219-5. OCLC 1099538873.
- ↑ а б в Esser, Andrea; Bernal-Merino, Miguel Á; Smith, Iain Robert (2016). Media across borders : localizing TV, film and video games. New York. ISBN 978-1-317-61078-6. OCLC 936379685.
- ↑ O'Hagan, Minako (2013). Game localization : translating for the global digital entertainment industry. Amsterdam. ISBN 978-90-272-7186-0. OCLC 838202072.
- ↑ Hopkins, David (2014). Dryden as Translator (English) . Oxford Handbooks Online. ISBN 9780199935338.
- ↑ Bowker, Lynne; Cronin, Michael; Kenny, Dorothy; Pearson, Jennifer (2016). Unity in diversity : recent trends in translation studies. London. ISBN 978-1-134-96042-2. OCLC 953859226.
- ↑ а б Bernal-Merino, Miguel Á (2015). Translation and localisation in video games : making entertainment software global. New York. ISBN 978-1-317-61784-6. OCLC 891447449.
- ↑ Van Gelder, Lawrence (5 липня 2004). Arts Briefing. The New York Times (English) .
- ↑ Polak, Elliot; Cuttita, Frank (March 2006). Global Marketing Disasters and Recoveries. AdMap. Т. 470. с. 36—38.
- ↑ Kates, Steven M.; Goh, Charlene (2003). Brand Morphing: Implications for Advertising Theory and Practice. Journal of Advertising. Т. 32 (1). с. 59—68. doi:10.1080/00913367.2003.10639049. ISSN 0091-3367. JSTOR 4622150.
- ↑ Transcreation Definition. Moc Digital. 03.05.2022. Процитовано 15.04.2023.
- ↑ Stein, Adriana (13.07.2021). Your Cheat Sheet to Google's 200 (Known) Ranking Factors. HubSpot Blog. Процитовано 15.04.2023.