Marlboro
«Марлборо» (англ. «Marlboro») — марка сигарет, що належить компанії Altria Group (відоміша, як Philip Morris International) з 1924 року. Одна з найвідоміших марок цигарок у світі[1]. Сигарети Marlboro широко відомі у всьому світі завдяки потужній рекламній кампанії і значним благодійним вкладенням в автоспорт, зокрема, фінансовій підтримці з 1997 року команди «Формули-1» «Феррарі»[2].
На емблемі сигарет розміщено латинський вираз Veni, vidi, vici, автором якого є Юлій Цезар.
У 1924 році компанією Philip Morris був запущений бренд Marlboro з гаслом «м'які як травень» (англ. Mild As May). У той час сигарети з фільтром призначалися в основному для жінок, тому навколо фільтра була червона смужка, що приховує сліди помади. Фільтр назвали «Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips»[3].
Згідно з корпоративною хронологією Philip Morris, у 1926 році вийшла серія оголошень Marlboro із зображенням жіночої руки, що просувала цю марку для жінок, а в 1930 році з'явився варіант зі слоновокістяним мундштуком[4].
У 1950-х роках з'явилися наукові дослідження, які доводять наявність зв'язку між курінням і раком легенів. Компанія Philip Morris вирішила переорієнтувати бренд Marlboro на чоловіків, що піклуються про своє здоров'я. Була розгорнута активна рекламна кампанія, яка стверджує, що сигарети з фільтром набагато безпечніше, ніж без нього.
У 1954 році Marlboro тестували на окремих ринках як повносмакову чоловічу сигарету, а в 1955 році марка вийшла на національний рівень в упаковці з відкидною кришкою та з корковим фільтром «selectrate»[4].
Для боротьби зі стереотипом, що це сигарети для жінок, в рекламі використовувалися чоловічі образи, такі як капітани кораблів, важкоатлети, військові кореспонденти і робочі. Але найбільшим успіхом користувався образ ковбоя, так званий «Чоловік Мальборо» (англ. Marlboro Man). За описом стенфордських дослідників, ранні персонажі кампанії мали татуювання на тильному боці долоні, від якого відмовилися близько 1960 року[5].
З 1963 року в телерекламі використовується тема з кінофільму «Чудова сімка». Музикознавиця Маріана Вітмер зазначає, що в січні 1963 року Philip Morris викупила у студії United Artists права на головну тему цієї стрічки, написану Елмером Бернстайном[6].
2 квітня 1993 року Philip Morris оголосила про зниження ціни на Marlboro та заморожування цін на інші преміальні марки, щоб протистояти зростанню сегмента дешевих сигарет. Того дня акції компанії подешевшали на 14,75 долара до 49,375 долара, тобто на 23 %. Philip Morris попередила, що нова стратегія може зменшити прибуток її тютюнових операцій у США до 40 % у 1993 році. За даними того самого повідомлення, Marlboro утримувала близько 22 % американського тютюнового ринку, тоді як частка дешевих марок зросла приблизно з 1 % у 1983 році до 36 %[7].
Ця подія дістала назву «чорна п'ятниця Мальборо» (англ. Marlboro Friday). Зниження становило близько 40 центів на пачку, а індекс Доу-Джонса того дня втратив 69,17 пункту[8].
У 1998 році генеральні прокурори 46 штатів, округу Колумбія та п'яти територій США підписали з чотирма найбільшими тютюновими компаніями країни Генеральну мирову угоду (англ. Master Settlement Agreement). Угода скасувала зовнішню, білбордову та транспортну рекламу сигарет, заборонила використання мультиплікаційних персонажів у рекламі та рекламу, спрямовану на осіб віком до 18 років[9]. Компаніям також заборонили поширювати сувенірну продукцію з назвами тютюнових марок і спонсорувати заходи зі значною молодіжною аудиторією[10].
Відповідно до рішення суду 2006 року по справі США проти Philip Morris і інших тютюнових компаній на пачках сигарет заборонено використовувати слова «Lights» (легкі), «Ultra-Lights», «Medium», «Mild» і подібні, що створюють хибне враження, що вони менш шкідливі, ніж звичайні сигарети.[11] З цього часу тип сигарет позначається кольором, наприклад, Marlboro Lights називаються Marlboro Gold Pack (Золота пачка).
Рішення обсягом 1683 сторінки суддя Гледіс Кесслер ухвалила 17 серпня 2006 року в Окружному суді США по округу Колумбія. Суд визнав компанії відповідальними за порушення закону RICO через участь у багатодесятилітній схемі введення громадськості в оману щодо ризиків для здоров'я і здатності тютюну викликати залежність[12]. Перелік заборонених описів здоров'я охопив слова «low tar», «light», «ultra light», «mild», «natural» та будь-які інші слова, які можуть створити у споживача враження, що така марка менш небезпечна[13]. Апеляційний суд округу Колумбія здебільшого підтвердив рішення і накладені засоби правового захисту 22 травня 2009 року, а 27 липня 2012 року відхилив спробу тютюнових компаній їх скасувати[12].
28 березня 2008 року Altria Group завершила виділення Philip Morris International в окрему компанію. Акціонерам Altria розподілили 2 108 901 789 акцій PMI, сукупна ринкова вартість яких за ціною закриття того дня становила близько 107,7 мільярда доларів[14]. Після поділу Philip Morris International володіє правами на торговельну марку Marlboro за межами США, тоді як у США марка залишилася за Philip Morris USA у складі Altria[15][16].
Philip Morris запустила свою рекламну кампанію, орієнтовану на молодь в більш ніж 50 країнах[17]. Вперше вона стартувала в Німеччині в 2011 році[18].
Кампанія під слоганом «Do not Be a Maybe. Be Marlboro» привертає увагу молоді рекламними постерами, що містять зображення привабливих молодих людей: закоханих, людей які розважаються на вечірках, які займаються екстремальними видами спорту і т. д.[19]
Громадські активісти виступають проти цієї рекламної кампанії і закликають країни зупинити її. Філіп Морріс збільшили свої продажі за рахунок залучення молоді, оскільки вся рекламна кампанія як би говорить — «будь з Мальборо, і ти будеш так само успішний і щасливий, як і твої ровесники на рекламних постерах». Міжнародні організації з охорони здоров'я об'єдналися і закликали PMI зупинити кампанію, яка була визнана цілеспрямованої на молодь судом Німеччини. У жовтні 2013 року німецький суд заборонив кампанію «Будь Мальборо», виявивши, що вона закликає дітей у віці 14 років курити і тим самим порушує закон[19]. Звернення, в яких йдеться про порушення законодавства і націленості на молодь, також прозвучали в Бразилії, Швейцарії та інших країнах.
Незважаючи на невдачі в Німеччині, «Філіп Морріс» продовжили розгортати свою кампанію по всьому світу, переважно в країнах з низьким доходом. У травні 2014 року в Москві, під час річних зборів акціонерів, громадські активісти звернулися до акціонерів з відкритим листом з вимогою припинити цю рекламну кампанію. Лист був підписаний представниками більш ніж 250 громадських організацій з більш ніж 25 держав[20].
Майже 65 000 людей з 94 країн підписали петицію, що закликає країни зупинити кампанію Мальборо[21].
Під маркою Marlboro випускають сигарети, а також стіки з тютюном для системи нагрівання IQOS.
Philip Morris International поділила продукцію Marlboro на три підрозділи — Flavor line — оригінальні червоні сигарети з повноцінним ароматом, Gold line — колишні Lights, та Fresh — ароматизовані сигарети[22].
У Великій Британії компанія продає Marlboro Red, Gold, Touch та Silver King Size. У травні 2020 року всі марки ментолових сигарет, включаючи сигарети Marlboro Menthol та Marlboro Ice Blast Capsule, були заборонені в Європейському Союзі. Заборона спирається на статтю 7 Директиви 2014/40/ЄС, яка не дозволяє виводити на ринок тютюнові вироби з характерним ароматом, а для продуктів із часткою ринку понад 3 %, зокрема ментолових, вона набула чинності 20 травня 2020 року[23].
На Філіппінах у Marlboro є 5 варіантів сигарет: Marlboro Classic (також відомий як Marlboro Red), Marlboro Gold (відомий як Marlboro Lights), Marlboro Black Menthol (просто Marlboro Black), Marlboro Purple Fusion (або Purple Mix) та Marlboro Ice Blast (відомий як Marlboro Blue, супутній бренд Fortune Mint Splash на Філіппінах).
Philip Morris співпрацює з командою «Феррарі» від 1984 року, а титульним спонсором марка Marlboro стала у 1997 році, перейшовши від команди «Макларен»[24][25]. У 2010 році «Феррарі», на той час єдина команда «Формули-1», яку спонсорувала тютюнова компанія, була змушена прибрати з боліда останні елементи «штрихкодового» оформлення після звинувачень у прихованій рекламі Marlboro. Від 2018 року пряме брендування марки замінила кампанія Mission Winnow[25].
- ↑ Přehled. www.pmi.com (cs-cz) . Архів оригіналу за 18 жовтня 2021. Процитовано 18 жовтня 2021. [Архівовано 2021-10-18 у Wayback Machine.]
- ↑ McLaren dump Marlboro; Hill linked to McLaren; Schumacher on Monza chances; Ferrari tests. atlasf1.autosport.com. Архів оригіналу за 28 лютого 2012. Процитовано 18 жовтня 2021.
- ↑ Cameron, Douglas (2010). Cultural Strategy. Oxford University Press. ISBN 978-0-19-958740-7.
- 1 2 Philip Morris History (PDF) (англ.). Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising, Stanford University School of Medicine. 15 лютого 1980. Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Marlboro Men. tobacco.stanford.edu. Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Music of the Classic Hollywood Western. Music of the Classic Hollywood Western (амер.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Philip Morris sets stage for cigarette price war - UPI Archives. UPI (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Blakemore, Erin (27 липня 2018). Marlboro Friday: The Stock Market Shock That Nearly Tanked an Iconic Brand. HISTORY (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Master Settlement Agreement. truthinitiative.org (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ The Master Settlement Agreement and Attorneys General. National Association of Attorneys General (амер.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ US v. Philip Morris USA, Inc., т. 449, 17 серпня 2006, с. 1, архів оригіналу за 18 жовтня 2021, процитовано 18 жовтня 2021
- 1 2 United States v. Philip Morris (1999) | After the landmark decision holding major tobacco companies liable for violations of the Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act (“RICO”), the tobacco industry attempted to vacate the remedies imposed by the court. www.publichealthlawcenter.org. Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ United States v. Philip Morris USA, et al. Tobacco Control Laws (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Altria Group, Inc. Form 8-K, Item 2.01: Completion of Disposition of Assets. www.sec.gov. Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Philip Morris International Inc. Annual Report on Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2025. www.sec.gov. Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Altria Group, Inc. Annual Report on Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2025. www.sec.gov. Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Press Release Philip Morris International Urged to End Global Ad Campaign for Marlboro Cigarettes that Has Been Found to Target Youth. Campaign for Tobacco-Free Kids (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- ↑ Be Marlboro: Targeting the World's Biggest Brand at Youth. Tobacco Tactics (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- 1 2 Global Tobacco Control Updates - TobaccoFreeKids.org International Edition. web.archive.org. 5 вересня 2015. Архів оригіналу за 5 вересня 2015. Процитовано 18 жовтня 2021. [Архівовано 2015-09-05 у Wayback Machine.]
- ↑ Global Tobacco Control Updates - TobaccoFreeKids.org International Edition. web.archive.org. 7 вересня 2015. Архів оригіналу за 7 вересня 2015. Процитовано 18 жовтня 2021. [Архівовано 2015-09-07 у Wayback Machine.]
- ↑ Global Tobacco Control Updates - TobaccoFreeKids.org International Edition. web.archive.org. 5 вересня 2015. Архів оригіналу за 5 вересня 2015. Процитовано 18 жовтня 2021. [Архівовано 2015-09-05 у Wayback Machine.]
- ↑ annetonia (27 жовтня 2012). Brand Architecture Marlboro. MARLBORO BRAND ASSET MANAGEMENT (англ.). Архів оригіналу за 18 жовтня 2021. Процитовано 18 жовтня 2021.
- ↑ Ban on menthol cigarettes: European Union member states shall prohibit the placing on the market of tobacco products with a characterising flavour. Tobacco Prevention & Cessation (english) . 6 (July). 1 липня 2020. doi:10.18332/tpc/124164. ISSN 2459-3087. PMC 7549510. PMID 33083673.
- ↑ McLaren dump Marlboro; Hill linked to McLaren; Schumacher on Monza chances; Ferrari tests. atlasf1.autosport.com. Процитовано 20 серпня 2026.
- 1 2 Motorsport Sponsorship. Tobacco Tactics (англ.). Процитовано 20 серпня 2026.
- Philip Morris International [Архівовано 9 травня 2005 у Wayback Machine.]